ภูมิภาคอาเซียนกำลังจะเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจครั้งสำคัญ โดยมีเป้าหมายในการสร้างเศรษฐกิจดิจิทัลที่เชื่อมโยงกันมากขึ้นภายในปี 2030 ผ่านข้อตกลงกรอบความร่วมมือเศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy Framework Agreement หรือ DEFA) การเปลี่ยนแปลงนี้จะนำเสนอทั้งโอกาสในการเข้าถึงตลาดที่ใหญ่ขึ้น และความท้าทายจากการแข่งขันที่สูงขึ้นสำหรับผู้ประกอบการในประเทศไทย ซึ่งจำเป็นต้องทำความเข้าใจถึงรายละเอียดในแต่ละมิติเพื่อเตรียมพร้อมปรับตัว
แนวโน้มการเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัล: จากเศรษฐกิจที่จับต้องได้สู่โลกเสมือน
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบิทคับ แคปปิตอล โฮลดิ้งส์ กล่าวว่า เศรษฐกิจในอดีตของไทยขับเคลื่อนด้วยสิ่งที่จับต้องได้ (Physical Trade) เช่น การส่งออกยางพารา ข้าวหอมมะลิ หรือชิ้นส่วนอุตสาหกรรม แต่ปัจจุบันเศรษฐกิจดิจิทัลเริ่มเข้ามามีบทบาท โดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 15.5% ของ GDP โลก และมีการคาดการณ์ว่าสัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 70% ภายใน 10 ปีข้างหน้า โดยมีจีนเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนซึ่งเศรษฐกิจดิจิทัลมีสัดส่วนถึง 44% ของ GDP ประเทศแล้ว
หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้ คือการสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ (Seamless Experience) โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้า “ขยับอวัยวะน้อยที่สุด” และ “คิดน้อยที่สุด” ซึ่งหมายถึงการลดขั้นตอนและอุปสรรคต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคเคยเจอ เช่น การเดินทาง การหาที่จอดรถ หรือการรอคิว เพื่อนำสินค้าและบริการไปส่งมอบให้ถึงมือลูกค้าอย่างสะดวกและรวดเร็วที่สุด
DEFA: กรอบความร่วมมือเพื่อบูรณาการเศรษฐกิจอาเซียน
ข้อตกลง DEFA กรอบความตกลงเศรษฐกิจดิจิทัลอาเซียน (Digital Economy Framework Agreement) เป็นข้อตกลงระหว่างประเทศสมาชิกอาเซียนเพื่อส่งเสริมความร่วมมือด้านเศรษฐกิจดิจิทัล สร้างมาตรฐาน กฎเกณฑ์ และยกระดับการเชื่อมต่อแบบไร้พรมแดนในภูมิภาค เป็นกรอบการทำงานที่ 10 ชาติสมาชิกอาเซียนกำลังร่วมกันผลักดันให้เกิดขึ้นจริงภายในปี 2030 โดยมีการผลัดเปลี่ยนกันทำหน้าที่ประธานในการขับเคลื่อน ซึ่งก่อนหน้านี้คือรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ของไทย และปัจจุบันคือรัฐมนตรีว่าการกระทรวงเศรษฐกิจดิจิทัลของมาเลเซีย ข้อตกลงนี้มีเป้าหมายเพื่อบูรณาการเศรษฐกิจดิจิทัลของภูมิภาค และคาดว่าจะสามารถดึงดูดการลงทุนได้ถึง 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ
สาระสำคัญของ DEFA คือการส่งเสริม 3 การไหลเวียนอย่างเสรี (Free Flow) ให้เกิดขึ้น ได้แก่ 1. การไหลเวียนของสินค้าและบริการ มุ่งลดอุปสรรคทางการค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ โดยการปรับปรุงกฎระเบียบศุลกากรและการนำเข้า-ส่งออกให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด (Standardization) เพื่อให้การขนส่งสินค้าระหว่าง 10 ประเทศเป็นไปอย่างอิสระ
2.การไหลเวียนของการชำระเงิน พัฒนาระบบการชำระเงินข้ามพรมแดนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อทดแทนระบบเดิมที่อาจมีความล่าช้า (เช่น การรอ 2 วัน) และมีความเสี่ยง โดยอาจมีการนำเทคโนโลยีใหม่อย่าง Stablecoin ของอาเซียนมาใช้เป็นโครงสร้างพื้นฐานหลัก
3. การไหลเวียนของผู้คน วางเป้าหมายให้การเดินทางภายในอาเซียนในอนาคตสะดวกสบายเสมือนการเดินทางในประเทศ เช่น การใช้เพียงบัตรประชาชนใบเดียวเดินทางข้ามพรมแดนได้ เหมือนการเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปเชียงใหม่
โอกาสและความท้าทายที่ผู้ประกอบการไทยต้องเผชิญ
ข้อตกลงนี้มี 2 ด้านที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ได้แก่ โอกาสคือการขยายเพดานของตลาด (Up-ceiling) จากฐานผู้บริโภคในประเทศประมาณ 70 ล้านคน ไปสู่ตลาดอาเซียนที่มีประชากรรวมกว่า 600 ล้านคน ซึ่งเป็นเขตเศรษฐกิจขนาดใหญ่อันดับ 4 ของโลก
และความท้าทาย คือการแข่งขันที่จะเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คู่แข่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศอีกต่อไป นอกจากนี้ ยังมีความกังวลว่าสินค้าจากจีนที่เหลือจากการผลิต (leftover) ซึ่งมีราคาถูกมาก อาจถูกนำเข้ามาทุ่มตลาด (ดั๊มพ์) ใน 10 ประเทศอาเซียนที่เชื่อมต่อกัน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตในท้องถิ่นได้
ทิศทางของ E-Commerce: จากการซื้อ-ขายสู่โมเดลสมาชิกภาพและ Just-in-Time
รูปแบบธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอนาคตถูกคาดการณ์ว่าจะเปลี่ยนแปลงไปสู่ Subscription Commerce หรือโมเดลแบบสมัครสมาชิก แนวคิดนี้เกิดจากทัศนคติของผู้บริโภคที่เชื่อว่าสินค้าที่เก็บได้นานมักมีสารเคมีเจือปน จึงหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่สดใหม่และมีอายุสั้น ระบบจะเรียนรู้พฤติกรรมการบริโภคของผู้ใช้และทำการตัดเงินเพื่อสั่งซื้อและจัดส่งสินค้าใหม่ให้โดยอัตโนมัติ ทันทีที่สินค้าเดิมใกล้หมด (Just-in-Time Consumption)
เทคโนโลยีที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ ได้แก่ Dynamic Pricing ราคาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปสงค์และอุปทานแบบเรียลไทม์ และ Blockchain เทคโนโลยีที่ช่วยสร้างความโปร่งใสและตรวจสอบย้อนกลับได้ เหมาะสำหรับสินค้าออร์แกนิกที่ต้องการพิสูจน์ว่าเป็น Farm-to-Table ของจริง หรือใช้แก้ปัญหาสินค้าปลอมในตลาด เช่น วงการอาหารเสริม
บทบาทของสตาร์ตอัพและการเติบโตของแบรนด์ไทย
ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์มอีบุ๊ก Ookbee, กองทุน 500 TukTuks, และ Co-CEO ของ SIX Network มองว่าทุกรอยต่อหรือจุดที่ประสบการณ์ผู้ใช้ยังไม่ราบรื่น คือ โอกาสทางธุรกิจของสตาร์ตอัพ ตัวอย่างเช่น ในช่วงแรกของการซื้อของออนไลน์เกิดปัญหาสลิปโอนเงินปลอม ซึ่งเป็นรอยต่อที่เปิดโอกาสให้สตาร์ตอัพเข้ามาสร้างโซลูชันตรวจสอบความถูกต้องของสลิปได้ทันที
ขณะเดียวกัน เทรนด์ที่น่าสนใจคือการเติบโตของแบรนด์ไทย (Local Brand) เช่น MizuMi, INGU, Her Hyness หรือแม้แต่แบรนด์ที่อยู่มานานอย่าง GQ ที่สามารถปรับตัวได้สำเร็จ ปัจจัยสนับสนุนคือการที่ผู้บริโภคเปิดใจให้สินค้าที่คุ้มค่ามากขึ้น และพลังของการเล่าเรื่อง (Storytelling) ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ที่เจ้าของแบรนด์สามารถสื่อสารเรื่องราว ส่วนผสม และวิสัยทัศน์ได้โดยตรง ประกอบกับการรีวิวจากผู้ใช้จริง ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ ซึ่งอาจเป็นแนวทางในการเติบโตสู่ตลาดสากล คล้ายกับโมเดลของแบรนด์เกาหลีที่สร้างการยอมรับในประเทศก่อนขยายไปสู่ต่างประเทศ
แพลตฟอร์มในฐานะผู้สนับสนุนระบบนิเวศ
มณีรัตน์ อนุโลมสมบัติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Sea (ประเทศไทย) ให้มุมมองว่า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสนับสนุนผู้ประกอบการ SME โดยมีบริการต่าง ๆ เช่น
- Seller Center เครื่องมือจัดการข้อมูลหลังร้าน ช่วยให้ผู้ขายวิเคราะห์ยอดขายและวางแผนกลยุทธ์ได้ดีขึ้น
- Shopee International Platform (SIP) บริการที่ช่วยให้ SME ไทยขายสินค้าไปต่างประเทศ (ปัจจุบันครอบคลุมสิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์) ได้สะดวกขึ้น โดยแพลตฟอร์มจะช่วยจัดการด้านภาษา การชำระเงิน และการขนส่ง บริการทางการเงิน การใช้ข้อมูลการค้า (Alternative Data) มาวิเคราะห์เพื่อสร้าง Credit Scoring และเสนอสินเชื่อ (Lending) ให้กับผู้ขาย เพื่อเสริมสภาพคล่องทางธุรกิจ
อนาคตของ Influencer Marketing: ยุคแห่งความจริงและข้อมูล
คุณจิรายุส กล่าวว่า ความน่าเชื่อถือในอนาคตจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับผู้มีชื่อเสียงที่รับงานโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่จะให้น้ำหนักกับ “ผู้เชี่ยวชาญตัวจริง” หรือเจ้าของแบรนด์ที่ใช้ผลิตภัณฑ์เองและมีความโปร่งใสสูงสุด โดยยกตัวอย่างเปรียบเทียบระหว่างแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านเบาหวานแต่มีรูปร่างอ้วน กับอีกคนที่อาจไม่มีใบปริญญาแต่มีสุขภาพดีเยี่ยมและสามารถ “โชว์ข้อมูล” สุขภาพของตนเองได้ เช่น ค่าเลือด หรืออายุทางชีวภาพ พร้อมกับท้าทายว่า “ตัวเลขไม่โกหกใคร” ความน่าเชื่อถือจึงย้ายจาก “สถาบัน” ไปสู่ “บุคคล” ที่มีผลลัพธ์เป็นเครื่องพิสูจน์
กล่าวโดนสรุป การเปลี่ยนแปลงสู่เศรษฐกิจดิจิทัลภายใต้กรอบ DEFA จะเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดทิศทางของธุรกิจในอาเซียน การทำความเข้าใจในรายละเอียดและเตรียมพร้อมปรับตัวจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับผู้ประกอบการไทยในการรับมือกับความท้าทายและไขว่คว้าโอกาสในทศวรรษหน้า
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
AIS 35 ปี สู่ ‘Cognitive Telco’ ตั้ง 3 แม่ทัพชู AI นำทัพ
Scent Marketing กับกลยุทธ์การตลาดผ่าน ‘กลิ่น’
