หากคุณคิดว่า AI เป็นเรื่องไกลตัว หรือเป็นเพียงของเล่นสำหรับคนเฉพาะกลุ่ม คุณอาจกำลังตกขบวนรถไฟขบวนสำคัญที่สุดของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพราะข้อมูลล่าสุดจาก SiteMinder แพลตฟอร์มระดับโลกด้านโฮเทลคอมเมิร์ซ ได้เปิดเผยรายงาน “Changing Traveller Report 2026” ซึ่งให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า “นักท่องเที่ยวไทย” คือกลุ่มคนที่พร้อมก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลมากที่สุดในโลก
ตัวเลขที่น่าตกใจคือ คนไทยกว่า 95% เตรียมใช้ AI เข้ามาเป็น ‘ผู้ช่วยส่วนตัว’ ในการวางแผนท่องเที่ยว ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุด แซงหน้าทุกชาติในโลก นี่ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่คือสัญญาณเตือนภัยระดับสีแดงที่บอกว่า หากธุรกิจโรงแรมไทยยังทำการตลาดแบบเดิมๆ คุณอาจกำลังคุยกับลูกค้าคนละภาษากับที่พวกเขาต้องการ
จาก “เห่อของใหม่” สู่ “นักบริหารความคุ้มค่า” ด้วย AI
ความน่าสนใจของสถิตินี้ไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ใช้ แต่อยู่ที่ “วิธีคิด” ของคนไทย รายงานระบุว่าคนไทยไม่ได้ใช้ AI เพียงเพราะความทันสมัย แต่ใช้เพื่อ “ความคุ้มค่า” (Value) อย่างแท้จริง
- AI คืออาวุธเทียบราคา: คนไทยใช้ AI เพื่อเปรียบเทียบราคา สรุปรีวิวที่พักจากมหาศาลให้เหลือสั้นกระชับ และใช้ตรวจจับกลโกง
- พลังของ Micro-Influencer: นอกจาก AI แล้ว คนไทย 13% ยังเริ่มต้นค้นหาที่พักจาก “บล็อกท่องเที่ยว” (Travel Blogs) ซึ่งสูงที่สุดในโลกเช่นกัน
สิ่งนี้สะท้อนว่า Customer Journey ของคนไทยซับซ้อนขึ้น พวกเขาใช้เทคโนโลยีเพื่อความรอบคอบและต้องการ “เรื่องเล่า” (Storytelling) จากประสบการณ์จริงประกอบการตัดสินใจ มากกว่าการเชื่อโฆษณาตรงๆ
Paradox of Thrift: อยากเที่ยวสุดใจ แต่จ่ายด้วยความระมัดระวัง
ภายใต้ความต้องการท่องเที่ยวที่พุ่งสูงขึ้น โดยคนไทยกว่า 64% ยืนยันว่าจะเที่ยวมากขึ้นในปี 2026 กลับมีความย้อนแย้งที่น่าสนใจซ่อนอยู่ คือ “ความระมัดระวังในการใช้จ่าย”
- Standard Room ยังครองเมือง: แม้จะอยากเที่ยวหรู แต่คนไทย 58% ยังคงเลือกจองห้องพักแบบมาตรฐาน (Standard Room) สูงที่สุดเมื่อเทียบกับชาติอื่น
- ฉลาดเลือกช่องทางจอง: พฤติกรรมนี้สร้างโอกาสทองให้โรงแรม เพราะคนไทยมักใช้ OTA (Online Travel Agency) เพื่อเปรียบเทียบข้อมูล แต่พร้อมจะกลับมา “จองตรง” (Direct Booking) กับโรงแรมทันที หากเว็บไซต์โรงแรมมีข้อเสนอที่ดีกว่า
นี่คือโจทย์ของนักการตลาด: จะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่เข้ามาดูหน้าเว็บ ยอมกดจองโดยไม่กลับไปที่ OTA?
Dynamic Pricing: ยืดหยุ่นได้ ก็ได้ใจลูกค้า
สุภกฤษฎิ์ แผนสมบูรณ์ ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท SiteMinder ชี้ให้เห็นทางออกสำคัญคือการเลิกใช้การตั้งราคาแบบตายตัว (Static Pricing) แล้วหันมาใช้ “Dynamic Pricing” ความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าลูกค้าเกลียดการขึ้นราคาตามเทศกาลกำลังถูกลบล้าง เพราะผลสำรวจพบว่า นักท่องเที่ยวไทยเกือบ 80% เข้าใจและยอมรับกลไกราคานี้ได้ หากการจ่ายเพิ่มแลกมาด้วยประสบการณ์ที่เหนือกว่า หรือได้รับข้อเสนอที่คุ้มค่าในช่วง Low Season
ยิ่งไปกว่านั้น คนไทย 86% ยินดีมอบข้อมูลส่วนตัว (Data Privacy) ให้กับโรงแรม หากแลกมาด้วยบริการแบบ Personalization ที่รู้ใจและตอบโจทย์เฉพาะบุคคล นี่คือยุคที่ Data มีค่าดั่งทองคำ และลูกค้าพร้อมจะแลกเปลี่ยนมันเพื่อความสะดวกสบาย
จับตา “มังกรจีน” ยุคใหม่: เน้น Quality over Quantity
ในขณะที่ตลาดในประเทศเน้นความคุ้มค่า ตลาดจีนกลับฉายภาพที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ลืมภาพทัวร์จีนลงลงที่เน้นปริมาณไปได้เลย เพราะนักท่องเที่ยวจีนยุคใหม่คือกลุ่ม High Spending
- หรูหราคือคำตอบ: กว่า 80% มองหาห้องพักระดับ Superior หรือ Deluxe ขึ้นไป
- Digital Wallet คือหัวใจ: สิ่งที่ขาดไม่ได้คือระบบชำระเงินดิจิทัลที่รองรับแพลตฟอร์มจีน
ดังนั้น กลยุทธ์สำหรับตลาดจีนไม่ใช่ “การลดราคา” แต่คือ “การยกระดับ” (Upsell) ประสบการณ์ให้พรีเมียมที่สุด
ปี 2026 ของคนรู้ทัน
บทสรุปของเรื่องนี้ชัดเจนว่า ในปี 2026 อนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยว แต่ขึ้นอยู่กับ “ความฉลาดในการใช้ข้อมูล” ผู้ประกอบการต้องเตรียมโครงสร้างพื้นฐานให้พร้อมรับมือกับลูกค้าที่ใช้ AI นำหน้าเราไปแล้วก้าวหนึ่ง
ตามที่คุณสุภกฤษฎิ์ทิ้งท้ายไว้ การเข้าใจพฤติกรรม—ไม่ว่าจะเป็นการเปิดรับ AI หรือความเข้าใจเรื่องราคา—จะเป็นกุญแจสำคัญที่เปลี่ยนความท้าทายให้เป็นโอกาสในการเติบโตอย่างยั่งยืน
คำถามเดียวที่เหลืออยู่สำหรับผู้ประกอบการโรงแรมไทยคือ: วันนี้ระบบหลังบ้านของคุณ ฉลาดทันลูกค้าหรือยัง?
