เมื่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีความซับซ้อนและเต็มไปด้วยทางเลือกที่หลากหลาย แบรนด์จะใช้กลยุทธ์ใดในการนำทางลูกค้าให้มาถึงจุดหมายปลายทางคือการซื้อสินค้า? คำถามนี้ได้รับคำตอบจากผู้บริหารของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักสามราย ได้แก่ GENTLEWOMAN, JOURNAL และเอเจนซี่การตลาด BrandBaker ซึ่งได้มาร่วมแบ่งปันมุมมองและกลยุทธ์ ตั้งแต่การใช้ข้อมูลขับเคลื่อนธุรกิจแฟชั่น การตลาดสำหรับสินค้าที่จับต้องไม่ได้ ไปจนถึงการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ในแต่ละแพลตฟอร์ม
GENTLEWOMAN: การใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์และประสบการณ์หน้าร้าน
จิตพล ศิริวัฒนเมธางกูร Co-Founder ของ GENTLEWOMAN เล่าถึงช่วงเริ่มต้นว่า “วันแรกที่เปิดสาขาที่สยามสแควร์วัน มีลูกค้าเข้าร้านน้อยมาก วันนึงคนเดินเข้าน้อยกว่าพนักงานเสียอีก” จุดเปลี่ยนของแบรนด์ไม่ได้มาจากการใช้งบประมาณโฆษณาจำนวนมาก แต่มาจากการให้ความสำคัญกับหลักการพื้นฐานที่ว่า “Product is Key”
คุณจิตพล ขยายความว่า ในธุรกิจแฟชั่น Product ไม่ได้หมายถึงแค่ตัวสินค้า แต่ยังรวมถึง Branding การประชาสัมพันธ์ และภาพลักษณ์ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่จ่ายไปมีความคุ้มค่า ปัจจัยที่ทำให้ GENTLEWOMAN เติบโตคือการใช้ Dataอย่างเข้มข้นเพื่อวิเคราะห์ว่าสินค้าสไตล์ไหนขายดี สีไหนเป็นที่นิยม เพื่อนำมาวางแผนการผลิตและบริหารกระแสเงินสด เมื่อนำข้อมูลมาผสานกับการตัดสินใจของทีมดีไซเนอร์ จึงเกิดเป็นโมเดลธุรกิจที่ออกคอลเลกชันใหม่เกือบทุกสัปดาห์ (ราว 50 คอลเลกชันต่อปี) ซึ่งกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น
หัวใจของ Omnichannel ในแบบฉบับ GENTLEWOMAN คือการสร้างประสบการณ์ออนไลน์และออฟไลน์ที่ต้องสอดคล้องและเป็นเรื่องเดียวกัน หมายความว่า เมื่อมีการโปรโมตคอลเลกชันใหม่บนโลกออนไลน์ หน้าร้านทุกสาขาจะต้องปรับเปลี่ยนการจัดแสดงให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
“จอ LED ในร้าน, กลุ่มหุ่นที่อยู่ในจุดเด่นที่สุด, หรือ Look ของนางแบบ ต้องเป็นสิ่งเดียวกับที่ลูกค้าเห็นบนโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าเมื่อมาถึงหน้าร้าน ตรงกับความคาดหวังที่ได้รับมาจากการสื่อสารออนไลน์” คุณจิตพล กล่าว
JOURNAL: กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้าที่จับต้องไม่ได้ผ่านเรื่องราวและตัวอย่างทดลอง
ความท้าทายของแบรนด์น้ำหอม คือการขายสินค้าที่ต้องทดลองก่อนซื้อ จักรชลัช เกษจำรัส CEO ของ JOURNAL เผยกลยุทธ์ที่ใช้รับมือกับข้อจำกัดนี้ โดยเริ่มต้นจากการสร้างจุดสนใจ (Hook) ผ่านการตั้งชื่อคอลเลกชันที่ไม่เหมือนใคร เช่น แม่นาค กุมาร หรือหนุมาน
“ชื่อเหล่านี้อาจไม่ใช่กลิ่นที่ขายดีที่สุด แต่มันคือตัวที่ทำให้คนหยุดและเกิดความสงสัย จนนำไปสู่การพูดถึงแบรนด์” คุณจักรชลัชอธิบาย จากนั้น เมื่อผู้คนสนใจแล้ว JOURNAL ได้แก้ปัญหาการลองกลิ่นในช่วงโควิด-19 ด้วยการส่ง “Scented Brochure” หรือการ์ดที่ฉีดน้ำหอมกลิ่นจริงส่งตรงถึงบ้านลูกค้าโดยไม่มีค่าใช้จ่าย
“เราแจกฟรี ใครสนใจเราส่งให้หมด เพราะน้ำหอมของเราเป็น Oil-based กลิ่นจึงติดทนนานบนการ์ด ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสกลิ่นก่อนตัดสินใจ” นอกจากนี้ ยังมีการออกสินค้าขนาดเล็กในราคาที่เข้าถึงได้ เพื่อลดอุปสรรคในการทดลองซื้อครั้งแรก
อีกประเด็นหนึ่งคือการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า คุณจักรชลัช ระบุว่า “ผมไม่เชื่อในแชตบอท แต่เชื่อในมนุษย์” ทีมงานที่ตอบแชทลูกค้าออนไลน์คือทีมขายหน้าร้าน ซึ่งได้รับการอบรมให้สื่อสารอย่างเป็นธรรมชาติ เสมือนลูกค้ากำลังพูดคุยกับพนักงานที่เคาน์เตอร์โดยตรง
Cohesive Story: การปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของแต่ละแพลตฟอร์ม
สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล ซีอีโอ BrandBaker อธิบายว่า การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ให้เชื่อมโยงกัน (Cohesive Story) ในทุกช่องทางนั้นเป็นสิ่งสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการตีความเรื่องราวนั้นให้เข้ากับวัฒนธรรมและความคิดของผู้คนในแต่ละแพลตฟอร์ม
คุณสุรศักดิ์ยกตัวอย่างแคมเปญแมวเตะบอล ที่มีธีมหลักเดียวกันคือแมวมีประโยชน์ แต่ได้ผลลัพธ์ต่างกัน
บน Facebook คอนเทนต์ในมุมมอง “พ่อแม่แมวอยากส่งลูกไปโรงเรียน” ได้รับการตอบรับดี เนื่องจากผู้ใช้ส่วนหนึ่งอยู่ในวัยที่มีครอบครัวและมองสัตว์เลี้ยงเป็นเหมือนสมาชิกในครอบครัว
บน TikTok คอนเทนต์เดียวกันกลับไม่ได้รับความสนใจ แต่คลิปที่ได้รับการรับชมสูงคือคลิปในมุมมอง POV: ตัวเองแก่ ไม่มีครอบครัว มีแต่แมวที่ต้องพาไปโรงพยาบาล ซึ่งเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ที่อาจมีสถานะโสดหรือรู้สึกผูกพันกับสัตว์เลี้ยงในฐานะเพื่อนคู่คิด
“นี่คือตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า แม้แก่นของเรื่องราวจะเหมือนกัน แต่การเล่าเรื่องต้องปรับให้เข้ากับ Insight ของคนในแต่ละที่ เราต้องตั้งคำถามเสมอว่า เมื่อผู้บริโภคเจอเราในแต่ละแพลตฟอร์ม เขาจะตีความสารของเราว่าอย่างไร?”
Brand Story และ Sales: ความสัมพันธ์ที่ต้องดำเนินไปควบคู่กัน
สำหรับประเด็นการสร้างสมดุลระหว่าง “การสร้างแบรนด์” กับ “การสร้างยอดขาย” นั้น ผู้ร่วมเสวนาทั้งสามท่านให้มุมมองที่สอดคล้องกันว่าไม่ใช่สิ่งที่ต้องเลือกทำอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินไปควบคู่กัน
คุณสุรศักดิ์ กล่าวว่า การขายทุกครั้งคือการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคา หรือการทำโปรโมชัน 1 แถม 1 บ่อยครั้งจนทำให้ลูกค้ารอซื้อแต่ตอนลดราคา นั่นก็คือ Brand Experience รูปแบบหนึ่ง ดังนั้นทุกการกระทำที่มุ่งเน้นยอดขาย ควรจะสอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ที่วางไว้
ขณะที่คุณจักรชลัช มองว่า แบรนด์เปรียบเหมือนต้นไม้ ส่วนยอดขายคือผลผลิต หากเรามุ่งแต่จะเก็บผลผลิตด้วยการทำโปรโมชัน โดยละเลยการพรวนดินใส่ปุ๋ยด้วยการสร้าง Brand Awareness สุดท้ายต้นไม้ก็จะให้ผลผลิตที่ไม่มีคุณภาพ เช่นเดียวกับการยิงโฆษณาที่ต้องใช้งบประมาณสูงขึ้นเรื่อย ๆ หากแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จัก จึงต้องมีการสลับระหว่างการสร้างแบรนด์กับการสร้างยอดขาย เหมือนเกษตรกรที่ดูแลพืชผลของตน
และคุณจิตพล กล่าวว่า “เวลาเราขายของ เราได้ ‘ยอดขาย’ (Revenue) แต่เวลาเราสร้างแบรนด์ เราได้ ‘กำไรส่วนต่าง’ (Margin) กลับมา ซึ่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะทำให้บริษัทสามารถตั้งราคาที่เหมาะสมและมีมาร์จิ้นเพื่อนำไปต่อยอดธุรกิจได้ การหาสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการเติบโตอย่างยั่งยืน”
ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการใช้ข้อมูลเพื่อคาดการณ์เทรนด์แฟชั่น การใช้เรื่องเล่าเพื่อขายประสบการณ์ที่จับต้องไม่ได้ หรือการปรับเปลี่ยนเนื้อหาให้เข้ากับวัฒนธรรมของแต่ละแพลตฟอร์ม สิ่งเหล่านี้ล้วนสะท้อนความจริงข้อเดียวกันว่า การตลาดในยุค Omnichannel ไม่ใช่การตะโกนให้ดังที่สุด แต่คือการกระซิบในภาษาที่ใช่ ในเวลาที่ถูก และในช่องทางที่ลูกค้าอยู่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงไม่ใช่ผู้ที่ครอบครองช่องทางได้มากที่สุด แต่คือผู้ที่เข้าใจความซับซ้อนของมนุษย์ได้ลึกซึ้งที่สุด
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บ้านปู ผสาน AI กับศักยภาพพนักงาน ขับเคลื่อนองค์กรด้วยแนวคิด 3R
Scent Marketing กับกลยุทธ์การตลาดผ่าน ‘กลิ่น’
