ยุคที่แบรนด์ตั้งคำถามว่า ‘เราจะขายของอย่างไร’ กำลังจะจบสิ้นลง และถูกแทนที่ด้วยคำถามใหม่ที่ท้าทายกว่าคือ ‘เราจะสร้างความหมายได้อย่างไร’ นี่คือบทสรุปทิศทางผู้บริโภคไทยในปี 2026 ที่กำลังก้าวเข้าสู่ปีแห่งการ ‘Reshape & Grow’ หรือการปรับจูนและเติบโต หลังผ่านพ้นยุคแห่งการเอาตัวรอดและความเหนื่อยล้า นี่คือภาพอนาคตที่ อรุณโรจน์เหล่าเจริญวงศ์ จากสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด ทาซิเอ็น (ประเทศไทย) นำเสนอบนเวที SME Thailand Future Day 2026 ซึ่งได้ชี้เป้า 4 พลังซื้อใหม่ที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางตลาดนับจากนี้
นี่คือช่วงเวลาสำคัญที่ผู้บริโภคจะ กลับมาฟังเสียงของตัวเองอีกครั้ง และหันมาใช้จ่ายเพื่อมอบความสุขให้ตนเอง หลังจากที่ต้องผ่านยุค Burnout หรือความเหนื่อยล้าสะสมในปี 2023 และปีแห่งการ อยู่รอดและเยียวยา ในปี 2025 แม้จะผ่านพ้นโควิดไปแล้ว แต่ผู้คนยังต้องเผชิญกับแรงกดดันระลอกใหม่ ทั้งค่าครองชีพที่สูงขึ้น สภาพอากาศแปรปรวน ไปจนถึงความกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน เมื่อโลกเปลี่ยน ผู้บริโภคไม่ได้หายไปไหน เพียงแค่พวกเขาเปลี่ยนเหตุผลที่ทำให้ตัดสินใจซื้อเท่านั้นเอง
จากยุคฮีลใจด้วยตัวเอง สู่การใช้จ่ายเพื่อความสุข
หากย้อนดูการเคลื่อนไหวของผู้บริโภค จะเห็นว่าช่วงปี 2018-2019 ผู้คนมีความมั่นใจทางเศรษฐกิจและใช้จ่ายเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต แต่เมื่อเผชิญกับโควิดในปี 2020-2022 ไลฟ์สไตล์ก็เปลี่ยนไป คนลดการใช้จ่ายและเน้นสุขภาพความมั่นคงมากขึ้น ภาวะกดดันเหล่านี้ผลักดันให้คนไทยมองหาวิธี ฮีลใจ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการเยียวยาด้วยตนเอง (Self-Healing) โดย 3 วิธีฮีลใจยอดฮิต คือ 46% เลือกใช้เวลากับตัวเองและความเงียบเพื่อทบทวน 38% ปล่อยให้เวลาเยียวยา และ 35% พึ่งพาธรรมชาติ
พฤติกรรมการใช้จ่ายก็สะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้เช่นกัน ข้อมูลสำรวจคนไทย 1,200 คน (ช่วงปี 2563-2565) พบว่า แชมป์การเติบโตคือ หมวดเครื่องดื่ม ที่โตถึง 9% ตามด้วยอาหารและของใช้ในบ้าน (+7%) และความงาม (+3%) ในทางกลับกัน หมวดที่อิ่มตัวหรือลดลงคือเครื่องใช้ไฟฟ้า, มือถือ, Gadget, และของแต่งบ้าน คุณอรุณโรจน์อธิบายว่า ผู้คนระมัดระวังการใช้จ่ายในสินค้าพรีเมียมหรือเทคโนโลยี แต่หันมาใช้จ่ายในหมวดหมู่ที่เกี่ยวกับ Lifestyle และ Daily Enjoyment หรือความสุขในชีวิตประจำวันมากขึ้น
พลังซื้อกลุ่มที่ 1: นักล่าความคุ้มค่าที่ฉลาดซื้อ
พลังซื้อใหม่กลุ่มแรกคือ The Value Maximizer ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคกระแสหลัก (Mass Audience) ในช่วงวัย 15-59 ปี คนกลุ่มนี้มองหาความคุ้มค่าคุ้มราคาในทุกบาทที่จ่ายไปแต่คุ้มค่า ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงของถูก ข้อมูลระบุว่า 40% ของคนไทยต้องการของที่ดีกว่า Mainstream
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ นมทั่วไปอาจไม่พอ แต่ต้องเป็นนมไฮโปรตีน น้ำดื่มธรรมดาอาจถูกมองข้าม แต่หันไปเลือกน้ำด่าง หรือแชมพูที่ต้องมีวิตามินผสม พฤติกรรมของพวกเขาคือการเทียบราคา อ่านรีวิว และวัดคุณค่าบาทต่อบาท โดยพวกเขามองว่า Smart Spending หรือความฉลาดซื้อ คือความภูมิใจใหม่ของตนเอง แบรนด์ที่ต้องการจับใจคนกลุ่มนี้จึงต้องเน้น ความคุ้มค่า และ ความฉลาด
พลังซื้อกลุ่มที่ 2: ชีวิตที่เลือกเอง…และเติบโตอย่างก้าวกระโดด
กลุ่มที่สองคือ The Soloist หรือ ชีวิตที่เลือกเอง พลังขับเคลื่อนนี้ไม่ได้มาจากแค่การที่ 25% ของคนไทยเป็นคนโสด แต่มาจากเทรนด์การ อยู่คนเดียว (Single Household) ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ข้อมูลพบว่าสัดส่วนครัวเรือนที่อาศัยคนเดียวพุ่งจาก 6% ในปี 2022 กลายเป็น 26% ในปี 2025 หรือโตขึ้นถึง 4 เท่า
คนกลุ่มนี้ 37% ยังระบุว่าชอบทำกิจกรรมคนเดียวมากกว่าทำเป็นกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นการกินข้าวคนเดียวหรือเที่ยวคนเดียว สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ อิสระ และ ความบาลานซ์ แบรนด์จึงต้องมอบ ความสะดวก (Convenience) และ การควบคุมได้ (Control) พร้อมทั้งสร้าง พื้นที่สบายใจ (Comfort Zone) ให้พวกเขา
พลังซื้อกลุ่มที่ 3: เมื่อการเล่นคือการบำบัดของผู้ใหญ่
กลุ่มที่สามคือ The Kidult Escapist หรือ ผู้ใหญ่หัวใจเด็ก นี่คือกลุ่มผู้ใหญ่ในเมืองวัย 25-45 ปี ที่กว่า 30% ของ Gen Z และ Gen Y นิยามตัวเองว่าเป็น Free Spirit (จิตวิญญาณอิสระ) พวกเขากำลังปฏิเสธนิยาม ผู้ใหญ่ แบบเดิมๆ ที่หมายถึงสถานะทางสังคมและความเครียด แต่แสวงหา Playful Lifestyle หรือความสุขและความอิสระในชีวิตแทน
พฤติกรรมของพวกเขาคือการซื้อของเล่น อาร์ตทอย หรือเล่นบอร์ดเกม เพื่อ Emotional Comfort หรือการปลอบประโลมจิตใจ โดยมีแนวคิดสำคัญว่า Play is my therapist หรือการเล่นคือการบำบัด แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงคนกลุ่มนี้จึงต้องมอบ ความสนุก (Fun) และเปลี่ยนการเล่นให้เป็นพลังบำบัดใจ
พลังซื้อกลุ่มที่ 4: นักสำรวจวัยเก๋าผู้ใช้ชีวิตให้คุ้มค่า
กลุ่มสุดท้ายคือ The Silver Explorer หรือ นักสำรวจวัยเก๋า นี่คือกลุ่มอายุ 45-69 ปี (Gen X และ Baby Boomer) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความสุขสูงมาก ข้อมูลระบุว่า Baby Boomer มีความพึงพอใจในชีวิตสูงถึง 87% และ Gen X อยู่ที่ 75%
Mindset ของคนกลุ่มนี้คือ มีทุกอย่างแล้ว และตอนนี้ อยากใช้ชีวิตให้คุ้มค่าที่สุด ข้อมูลชี้ว่า 40% ของคนไทยอายุ 50+ ต้องการใช้จ่ายไปกับ การพักผ่อน (ซึ่งยังไม่รวมการท่องเที่ยว) พวกเขาชอบเดินทาง พักผ่อน และทำเพื่อสังคม แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ต้องมอบ ความเคารพ และช่วย ค้นหาการเดินทางที่มีความหมาย
จาก “ขายอย่างไร” สู่ “สร้างความหมายอย่างไร”
คุณอรุณโรจน์สรุปว่า เมื่อผู้บริโภคจะ Reshape หรือปรับเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ในปี 2026 แบรนด์ต่าง ๆ จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ จากเดิมที่มุ่งเน้นเพียงว่า เราจะขายของอย่างไร ไปสู่คำถามที่ลึกซึ้งกว่าคือ เราจะสร้างความหมายได้อย่างไร
ดังนั้น กลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องปรับใช้จึงสะท้อนความต้องการใหม่นี้ใน 4 มิติสำคัญ มิติแรกคือ Re-Value ซึ่งหมายถึงการสร้างความรู้สึกคุ้มค่าและความฉลาดในการใช้จ่าย เพื่อตอบสนองกลุ่ม Maximizer มิติที่สองคือ Re-Balance เป็นการสร้างพื้นที่พักใจที่ให้ความสำคัญกับอิสระและความผ่อนคลาย เพื่อจับใจกลุ่ม Soloist มิติที่สาม Re-Play คือการนำพลังของความสนุกและการเล่นมาใช้เป็นพลังบำบัดใจให้กับกลุ่มผู้ใหญ่ Kidult และมิติสุดท้ายคือ Re-Purpose ที่เน้นการสร้างความหมายและทำให้ทุกช่วงเวลามีคุณค่า เพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Silver Explorer
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
นครพนม โชว์ศักยภาพเมืองรองกำลังโต LINE MAN Wongnai เร่งขยายบริการ
หมูกระทะ ‘ตั๊กบ้านโตน’ ไวรัลด้วยใจ การตลาด 0 บาท
CMO เต่าบิน ‘อนุภัทร พิสิฐโภคิน’ ชี้ Data คืออาวุธปั้นกลยุทธ์ Hyper-Localization
