จากสถานะ มวยรอง (Underdog) ที่เผชิญภาวะขาดทุนต่อเนื่องยาวนานถึง 9 ปี จนเกือบถึงจุดที่คณะกรรมการบริหาร (บอร์ด) สั่งให้พิจารณาปิดกิจการ กาแฟพันธุ์ไทย ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงการพลิกฟื้นธุรกิจครั้งใหญ่ โดยอาศัยปรัชญา “ธนูดอกเดียว” ที่ต้องยิงให้แม่น สู่การเป็นแบรนด์กาแฟที่มียอดขายเติบโตเกือบสองเท่าและเริ่มทำกำไรได้ในปีที่ 10
นี่คือการชำแหละกลยุทธ์ที่พา “พันธุ์ไทย” จากแบรนด์ที่คนมองข้าม สู่แบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ไวรัลในหมู่คนรุ่นใหม่ ที่เผยบนเวที SME Thailand Future Day 2026
กลยุทธ์ธนูดอกเดียว : ยิงให้แม่นเมื่อทรัพยากรมีจำกัด
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ต้องกลับมา คิดใหม่ (Rethink) หลังขาดทุนมา 9 ปี แม้จะมั่นใจว่ากาแฟอร่อยและใช้อาราบิก้า 100% แต่ตระหนักได้ว่าอยู่ผิดที่ผิดทาง
ภายใต้เครือ PTG Group ที่ไม่ได้เป็นบริษัทที่ร่ำรวย ซีอีโอได้สอนไว้ว่า “เรามีธนูอยู่แค่ดอกเดียว เราจะทำอะไรเนี่ย เราต้องยิงให้แม่น” และเมื่อง้างแล้วต้อง “ง้างให้สุดแรง”
ธนูดอกแรก ที่ต้องยิงให้ทะลุเป้า คือการวิเคราะห์ SWOT และใช้ฐานข้อมูลบัตรสมาชิก PTG จนพบว่า ปั๊มที่กาแฟขายดีที่สุดและฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล นำไปสู่การตัดสินใจครั้งใหญ่ คือ การออกนอกปั๊ม
กาแฟพันธุ์ไทยเริ่มขยายสาขานอกปั๊มอย่างจริงจังในปี 2564-2565 โดยปักหมุดไปยังโลเคชันใจกลางเมือง สถานที่ราชการ เช่น อาคารรัฐสภา และมหาวิทยาลัย พร้อมกับการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ สลัดภาพลักษณ์เดิมที่ดูเป็นผู้ใหญ่ สีน้ำตาลเข้ม มืด ๆ สู่การออกแบบร้านที่ทันสมัยขึ้น เพื่อให้ลูกค้าหาทานง่ายขึ้น จนปัจจุบันมีสาขารวม 1,987 สาขา (ณ สิ้นเดือนตุลาคม)
พลิกเกมด้วยไทยริกาโน่: เมื่อค้นพบว่าของดีถูกมองข้าม
แม้จุดแข็งของพันธุ์ไทยคือการมี R&D ที่แข็งแกร่ง และมีความคิดสร้างสรรค์ในการนำวัตถุดิบพรีเมียมจากชุมชนทั่วไทยที่หาทานยาก มาพัฒนาเป็นเมนูใหม่ ๆ อยู่เสมอ เช่น มะม่วงหาวมะนาวโห่ กาแฟส้มมะปรี๊ด หรือกาแฟตาลโตนดจากสทิงพระ สงขลา
แต่ข้อมูลที่น่าประหลาดใจที่สุดคือ เมนูที่ขายดีที่สุดกลับไม่ใช่เมนูวาไรตี้เหล่านี้ แต่เป็นอเมริกาโน่ ซึ่งขายดีกว่าเมนูอื่นหลายเท่า
จุดนี้เองที่นำไปสู่การค้นพบใหม่ เมื่อคุณสุขวสาได้มีโอกาสขึ้นดอยและพบว่ากาแฟไทยที่โปรเซสมานั้นอร่อยมาก แต่กาแฟอเมริกาโน่ในตลาดทั่วไป (รวมถึงของคู่แข่ง) กลับมีรสชาติเข้มข้น มีกลิ่นไหม้ คำถามจึงเกิดขึ้นว่า “ทำไมเราถึงไม่เอากาแฟดี ๆ พรีเมี่ยมอย่างนี้ มาทำเป็นอเมริกาโน่”
นี่คือที่มาของแคมเปญไทยริกาโน่ (Thairicano)…
- กาแฟเกรดพิเศษ ไม่ใช่แค่กาแฟดำธรรมดา แต่เป็นกาแฟเกรดสเปเชียลตี้ (Specialty) ที่ได้รับการประเมินจากสมาคมกาแฟพิเศษแห่งประเทศไทย ได้คะแนนมากกว่า 85 คะแนน
- รสชาติที่เปลี่ยนไป กาแฟตัวนี้ ไม่ได้คั่วเข้ม ไม่ได้ขมไหม้ แต่ทานง่าย มีเทสต์โน้ตของดอกไม้ ช็อกโกแลต และถั่ว (Nutty) เพื่อให้ทันเทรนด์การดื่มกาแฟที่คนเริ่มหันมาดื่มกาแฟพิเศษมากขึ้น
- ความภูมิใจของไทย ล็อตแรกมาจากแม่ฮ่องสอน และล็อตใหม่กลางเดือนพฤศจิกายนนี้จะมาจากน่าน โดยได้ จอม คัลแลน มาเป็นพรีเซนเตอร์คู่แรก เพื่อสื่อสารว่า “ขนาดคนต่างประเทศ ยังชอบดื่มกาแฟไทย”
ปรากฏการณ์ DIY ไวรัล : ผลลัพธ์ของการดึงลูกค้าที่‘ใช่’
การเลือกจองคัลแลน เป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ แต่คือการใช้ “แม่เหล็ก” ที่ตรงจุด เพื่อดึงดูดกลุ่มคน Gen Z ที่มีพฤติกรรม “ชอบทดลอง” และ “ชอบสร้างคอนเทนต์” (User-Generated Content) ให้เข้ามาที่ร้าน
ประกอบกับการเปลี่ยนแท็กไลน์ใหม่เป็น “พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้ รสชาติไทยแบบใหม่ ครีเอทได้อีกเยอะ” เพื่อตอกย้ำจุดยืนด้านความคิดสร้างสรรค์
สิ่งที่ตามมาจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็น “ผลลัพธ์โดยตรง” ของการดึงลูกค้ากลุ่มที่ใช่เข้ามาได้สำเร็จ นั่นคือปรากฏการณ์ DIY ไวรัล ลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ถูกดึงดูดเข้ามา เริ่มนำวัตถุดิบในร้านมา ครีเอทเมนูใหม่ เอง เมนูที่กลายเป็นไวรัลและสร้างยอดขายถล่มทลายคือ มัจฉะลาเต้ (เมนูปกติ) ที่ลูกค้านำไปเพิ่มซอสตาลโตนดและเพิ่มผง
ปรากฏการณ์นี้ทำให้กาแฟแก้วละ 60-70 บาท กลายเป็น 100 กว่าบาท ลูกค้าถ่ายรูปและแชร์กันในโซเชียล ซึ่งพิสูจน์ว่าแท็กไลน์ “พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้” นั้นเกิดขึ้นจริงจากฝีมือลูกค้านั่นเอง
ผสานพลัง Ecosystem สู่การเติบโต
นอกจากการปรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการตลาดแล้ว พันธุ์ไทยยังใช้ประโยชน์จาก Ecosystem ของ PTG Group อย่างชาญฉลาด โดยใช้ระบบสมาชิกที่มีฐานลูกค้าถึง 25 ล้านสมาชิก
โดยเฉพาะบัตร Max Card Plus ซึ่งเป็นระบบ Subscription รายปี (599 บาท) ที่ให้ส่วนลดทั้งน้ำมัน AUTOBACS, Coffee World และกาแฟพันธุ์ไทย หนึ่งในวัตถุประสงค์หลักของบัตรนี้ คือการ “แนะนำให้ลูกค้าลองเปิดใจเข้ามาใช้บริการกาแฟพันธุ์ไทย”
ผลลัพธ์ของการ ยิงธนู ที่แม่นยำในทุกมิติ ทั้งการขยายสาขาไปหาลูกค้า การพัฒนาโปรดักต์ (ไทยอเมริกาโน่) การออกแบบร้านใหม่ การตลาดที่ตรงจุด (จอง คัลแลน) และการใช้บัตรสมาชิก ทำให้กาแฟพันธุ์ไทยมียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า และเริ่มมีกำไรตั้งแต่ปีที่ 10 เป็นต้นมา
บทสรุปของมวยรองที่ประสบความสำเร็จ คือการบริหารจัดการท่ามกลางทรัพยากรที่น้อย แต่ต้อง แม่นยำ ต้องคิดต่าง และที่สำคัญที่สุดคือ คน หรือทีมงานที่มี ใจนักสู้ พร้อมไปกับแบรนด์
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เจาะ 4 พลังซื้อใหม่ 2026 ‘Soloist – Kidult’ ขับเคลื่อนตลาด
นครพนม โชว์ศักยภาพเมืองรองกำลังโต LINE MAN Wongnai เร่งขยายบริการ
