ในสมรภูมิแบรนด์ยุคดิจิทัล ที่เสียงวิจารณ์บนโซเชียลมีเดียสามารถชี้ชะตาธุรกิจได้ในชั่วข้ามคืน มีไม่กี่แบรนด์ที่สามารถเปลี่ยน ‘วิกฤติ’ จากกระแสตีกลับรุนแรงให้กลายเป็น ‘โอกาส’ ทางธุรกิจครั้งสำคัญได้สำเร็จ LA GLACE (ลากลาส) คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุด จากแบรนด์ที่เคยเผชิญกับพายุคำวิจารณ์บนโลกออนไลน์อย่างหนักหน่วง ทั้งในประเด็นกลยุทธ์การตั้งราคาและความเข้าใจในตลาด สองผู้ร่วมก่อตั้ง เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ และ ทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์ กลับใช้เสียงวิจารณ์เหล่านั้นเป็นดั่งเข็มทิศ นำทางการพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ จนทะยานสู่การเป็นแบรนด์ขวัญใจ Gen Z ที่มียอดขายกว่า 400 ล้านบาท เรื่องราวของพวกเขาคือบทพิสูจน์ว่าด้วยพลังของการรับฟัง การเปลี่ยนแปลง และการสร้างแบรนด์ที่ขายความมั่นใจไม่ใช่แค่เครื่องสำอาง
จุดเริ่มต้น: จากนักศึกษาที่แค่อยากมีเงินกิน MK
จุดเริ่มต้นของ LA GLACE ไม่ได้มาจากแผนธุรกิจที่ซับซ้อน แต่เกิดจากวิสัยทัศน์ของสองนักศึกษาผู้ก่อตั้ง ซึ่งในขณะนั้นยังมีข้อจำกัดด้านการเงินระหว่างศึกษาในมหาวิทยาลัยเอกชน คุณเอมลินทร์ได้เล่าถึงเป้าหมายในวันแรกเริ่มที่ไม่ได้ตั้งไว้สูงนัก โดยมีแรงผลักดันจากความต้องการที่จะสร้างรายได้ให้เพียงพอต่อค่าใช้จ่ายและสามารถยกระดับคุณภาพชีวิตของตนเองได้
เส้นทางของแบรนด์ เริ่มต้นจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายเบสเมคอัพที่คุณเอมลินทร์ใช้งานเป็นประจำ แม้เธอจะมีสถานะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามกว่าสองแสนคน แต่ในระยะแรกยอดขายกลับยังไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง จึงต้องปรับกลยุทธ์มาสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอบน IG Story เพื่อยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นสิ่งที่เธอใช้งานจริง จนกระทั่งจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญมาถึง จากความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมาของเพื่อนสนิท ที่สะท้อนว่าบรรจุภัณฑ์ของสินค้ายังขาดความทันสมัยและไม่สร้างความภาคภูมิใจให้กับผู้ใช้ ซึ่งคำแนะนำนั้นได้กลายเป็นแรงผลักดันให้ทั้งสองตัดสินใจซื้อสูตรผลิตภัณฑ์เพื่อนำมาพัฒนาต่อยอดเป็นแบรนด์ของตนเองอย่างเต็มตัว
วิกฤติดราม่า: เมื่อ ‘Voice’ และ ‘Noise’ สอนบทเรียนราคาแพง
หลังจากเปิดตัวแบรนด์ได้ไม่นาน LA GLACE ต้องเผชิญกับบททดสอบครั้งสำคัญ นั่นคือกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางบนทวิตเตอร์ โดยมีประเด็นหลักอยู่ที่กลยุทธ์การตั้งราคาซึ่งถูกมองว่าสูงเกินไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายนักศึกษา และรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่ยังไม่ร่วมสมัยนัก ซึ่งคุณเอมลินทร์ได้ยอมรับว่า ในช่วงเวลานั้นเธอยังขาดความรู้ความเข้าใจในหลักการตลาดพื้นฐานอยู่
อย่างไรก็ตาม แทนที่จะท้อแท้กับสถานการณ์ดังกล่าว ทีมผู้ก่อตั้งกลับเลือกรับมือกับวิกฤตอย่างมีสติ ด้วยการวิเคราะห์และแยกแยะระหว่าง Voice ซึ่งคือความคิดเห็นเชิงสร้างสรรค์ที่สามารถนำมาพัฒนาต่อได้ ออกจาก Noise หรือความคิดเห็นเชิงลบที่ไม่สร้างสรรค์ พวกเขาได้นำข้อมูลที่เป็นประโยชน์ทั้งหมดมาทบทวนอย่างละเอียด และใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาแบรนด์ในทุกมิติ ซึ่งการตัดสินใจครั้งนั้นได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่นำไปสู่การถือกำเนิดของ LA GLACE ในเวอร์ชันที่แข็งแกร่งและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
ปรัชญาใหม่: “เราขายความมั่นใจไม่ใช่แค่เครื่องสำอาง”
ภายหลังจากวิกฤตการณ์ครั้งนั้น LA GLACE ได้ตกผลึกและค้นพบแก่นแท้ของแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น นั่นคือการเป็นผู้ส่งมอบ “ความมั่นใจ” ผ่านผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมที่สุดคือการตัดสินใจผลิตลิปสติกสีดำ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่ไม่ได้มุ่งหวังผลกำไรเป็นหลัก
คุณเอมลินทร์ได้อธิบายถึงแนวคิดเบื้องหลังว่า คือความตั้งใจที่จะสนับสนุนความงามอันหลากหลาย และมอบเครื่องมือที่ช่วยเสริมสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภค เพราะเชื่อว่าการได้แสดงออกถึงตัวตนอย่างเต็มที่ คือการมอบพลังให้พวกเขาสามารถใช้ชีวิตได้อย่างมีความสุขและเต็มศักยภาพ
การตัดสินใจดังกล่าวจึงเป็นสิ่งที่ตอกย้ำปรัชญาของ LA GLACE ที่ไม่ได้จำกัดบทบาทของตนเองเป็นเพียงแบรนด์เครื่องสำอาง แต่คือการเป็นผู้สร้างและส่งต่อพลังบวก โดยมีแนวคิดว่า ความมั่นใจคือพลังงานดี ๆ ที่สามารถส่งต่อและสร้างแรงบันดาลใจให้แผ่ขยายออกไปในวงกว้างได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด
สร้างกองทัพ Giver: วัฒนธรรมองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Gen Z
ปัจจัยสำคัญเบื้องหลังความสำเร็จของ LA GLACE คือศักยภาพของทีมงาน ซึ่งเปรียบเสมือนหัวใจที่ขับเคลื่อนแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งทีมคอนเทนต์ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ใหญ่ที่สุดในองค์กร พนักงานส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ที่มีอายุเฉลี่ย 23-24 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มวัยเดียวกับฐานลูกค้าหลักของแบรนด์ ข้อได้เปรียบนี้ส่งผลให้การสื่อสารและการสร้างสรรค์คอนเทนต์สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้งและเป็นธรรมชาติ
วัฒนธรรมองค์กรของ LA GLACE ได้รับการออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการเติบโตของบุคลากร โดยตั้งอยู่บนรากฐานสำคัญสองประการคือ การเป็น Giver (ผู้ให้) และการมี Growth Mindset (กรอบคิดที่มุ่งพัฒนาตนเอง) องค์กรได้สร้างบรรยากาศการทำงานที่ปลอดภัย ซึ่งเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนสามารถพัฒนาศักยภาพของตนเองได้อย่างเต็มที่ โดยปราศจากการแข่งขันที่ไม่สร้างสรรค์
นอกจากนี้ ยังมีสวัสดิการที่ตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อย่างเข้าใจ เช่น นโยบายวันลาพิเศษในวันเกิดของตนเอง บิดามารดา และคู่สมรส ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นปรัชญาที่เชื่อมโยงกันว่า องค์กรที่สามารถทำความเข้าใจทีมงานได้อย่างลึกซึ้ง ย่อมสามารถสร้างความเข้าใจและความผูกพันกับลูกค้าได้ในระดับเดียวกัน
สูตรสำเร็จ: “ลูกค้าต้องชนะเราก่อนเสมอ”
ท้ายที่สุด คุณทิวาทัพพ์ได้สรุปปรัชญาที่เป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจของ LA GLACE ว่า ตั้งอยู่บนหลักการที่ว่า “ความสำเร็จของลูกค้าต้องมาก่อนความสำเร็จของแบรนด์เสมอ” แนวคิดดังกล่าวหมายถึงการมุ่งมั่นสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับคุณค่าและความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งเหนือกว่าความคาดหวังจากมูลค่าที่ได้จ่ายไป
ปรัชญานี้ไม่ได้หมายถึงการดำเนินธุรกิจที่ยอมขาดทุน แต่คือความเชื่อมั่นว่า เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความไว้วางใจและได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าอย่างแท้จริงแล้ว ผลตอบแทนทางธุรกิจที่ยั่งยืนจะเกิดขึ้นตามมาในท้ายที่สุด ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของความสัมพันธ์อันดีกับคู่ค้า หรือผลกำไรในระยะยาว เรื่องราวของ LA GLACE จึงเป็นมากกว่าบันทึกความสำเร็จของแบรนด์เครื่องสำอาง แต่ยังเป็นกรณีศึกษาที่ทรงคุณค่าสำหรับผู้ประกอบการในยุคดิจิทัล ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่า วิกฤตการณ์และเสียงวิพากษ์วิจารณ์ที่รุนแรงที่สุด สามารถแปรเปลี่ยนเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ล้ำค่า หากองค์กรมีความพร้อมที่จะ “รับฟัง” และเรียนรู้จากสิ่งนั้นอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ttb พลิกโฉมองค์กรด้วย Data สร้างประสบการณ์ลูกค้า-หยุดภัยการเงิน
KBank ใช้ AI แก้เกมทวงหนี้ลดหนี้เสียหลักพันล้าน
HAAB: ปั้น ‘ขนมไข่’ ร้อยล้านจาก Data ไม่ใช่ Passion
