ในยุคที่สมรภูมิธุรกิจเต็มไปด้วยการแข่งขันดุเดือด โดยเฉพาะในอุตสาหกรรม OEM การ์เม้นท์ ที่ผู้ประกอบการรายย่อย (SME) ต้องเผชิญหน้ากับโรงงานยักษ์ใหญ่ที่ “อุ้ยอ้าย” และกำลังเข้าสู่ภาวะวิกฤติ คำถามสำคัญคือ SME จะอยู่รอดและเติบโตได้อย่างไร
ในงาน SME Thailand Future Day 2026 หัวข้อ “กล้าหันหัวเรือใหม่ในวันที่ถึงเวลาต้องเปลี่ยน กลยุทธ์เอาชนะทุกวิกฤติแบบ AWESOME SCREEN” พรรณระพี โกสิยพงษ์ ผู้ก่อตั้ง บริษัท Awesomedough (Awesome Screen และ Awesome BKK) ได้เปิดเผยกลยุทธ์ที่เฉียบคมซึ่งพาแบรนด์ฝ่าวิกฤติมาได้ โดยชี้ว่าอาวุธสำคัญที่สุดของ SME คือ การเปลี่ยนวิกฤติให้เป็น “บทเรียน” และการ “หันหัวเรือ” ที่รวดเร็ว
คุณพรรณระพีได้ขยายความว่า โมเดลธุรกิจ OEM แบบดั้งเดิมกำลังเผชิญกับภาวะถดถอย หรือที่เรียกว่า “Sunset” (อุตสาหกรรมตะวันตกดิน) ปัญหาหลักประการแรกคือ การพึ่งพาลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่ราย ซึ่งสร้างความเสี่ยงสูงอย่างยิ่งต่อความมั่นคงของธุรกิจ หากลูกค้ารายสำคัญหายไป รายได้ก็อาจจะขาดตอนได้ทันที
นอกจากนี้ การพยายามแข่งขันด้านปริมาณ หรือเพิ่ม Capacity ด้วยการเร่งเพิ่มพนักงานและขยายโกดัง มักจะนำไปสู่จุดที่การบริการลูกค้าทำได้ไม่ทั่วถึง และระบบการจัดการภายใน (ระบบหลังบ้าน) ไม่สามารถรองรับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นได้ จนอาจเกิดปัญหาและพังทลายในที่สุด
ดังนั้น กลยุทธ์ของ Awesome Screen จึงเป็นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านปริมาณโดยตรง แต่หันมาให้ความสำคัญกับการ “สร้างความเชื่อใจ” ให้กับลูกค้า และปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้เป็นแบบ “ลีน” (Lean Business) ซึ่งในบริบทนี้คือการลดการผลิตเองในโรงงานลงเหลือ 60% และหันไปใช้เครือข่ายพันธมิตร (Sub-Contract) อีก 40% เพื่อเพิ่มความคล่องตัว แนวทางนี้ทำให้บริษัทสามารถครองใจลูกค้าได้มากถึง 400 แบรนด์ โดยใช้งบประมาณการตลาดเพียง 1% เท่านั้น
บทเรียน 100 ล้าน: “ไม่แก้ตัวแต่แก้ไข”
คุณพรรณระพีเล่าถึงวิกฤติการณ์ครั้งสำคัญที่สุดในชีวิตการทำธุรกิจ ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเธออายุ 26 ปี ในตอนนั้น เธอได้รับคำสั่งผลิตมูลค่านับล้านบาทเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นงานผลิตเสื้อยืดสำหรับคอนเสิร์ตให้กับค่ายเอ็นเตอร์เทนเมนต์ยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง ทว่ากลับเกิดความผิดพลาดร้ายแรงในกระบวนการผลิต
ความผิดพลาดเกิดจากโรงงานทอผ้าที่ใช้บริการ โดยสีผ้าที่ผลิตออกมาจริงนั้นผิดเพี้ยนไปจากที่ตกลงไว้ จากสีฟ้าเฉดที่ถูกต้องตามข้อตกลง กลับกลายเป็นอีกเฉดหนึ่งที่ซีดจางลง
ปัญหาบานปลายเมื่อสินค้าที่สีผิดเพี้ยนเหล่านั้น ถูกกระจายออกไปทั่วประเทศแล้ว ในวันรุ่งขึ้น กระแสวิพากษ์วิจารณ์คุณภาพสินค้าก็รุนแรงจนทะยานขึ้นเป็นอันดับหนึ่งใน Twitter ตามมาด้วยการดำเนินการทางกฎหมาย โดยค่ายเพลงได้ส่งเอกสารโนติสแจ้งเตรียมยื่นฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายมูลค่าหลักร้อยล้านบาท
ณ จุดวิกฤตินั้น คุณพรรณระพีตัดสินใจแน่วแน่ว่าจะไม่แก้ตัว แต่จะมุ่งมั่นหาทางแก้ไข เธอจึงนำบ้านของพ่อและแม่ไปจำนองกับธนาคารเพื่อระดมทุน และติดต่อกลับไปหาลูกค้าเพื่อขอโอกาสในการผลิตสินค้าทั้งหมดใหม่อีกครั้ง โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใด ๆ ทั้งสิ้น
ผลลัพธ์ของการตัดสินใจที่เด็ดเดี่ยวครั้งนั้นคือ ค่ายเอ็นเตอร์เทนเมนต์ดังกล่าวยังคงเป็นลูกค้าของ Awesome Screen อย่างต่อเนื่องมาตลอด 7 ปีจนถึงปัจจุบัน วิกฤติการณ์ครั้งนั้นจึงกลายเป็นบทเรียนครั้งสำคัญที่ทำให้เธอได้เรียนรู้ความหมายของการเป็น “เจ้าของโรงงานตัวจริง” ซึ่งหมายถึงการเข้าใจในความรับผิดชอบและจรรยาบรรณในการผลิตอย่างลึกซึ้ง
กลยุทธ์ 1% Marketing: ปั้น 400 แบรนด์ด้วย‘Edutainment’
ประเด็นที่น่าสนใจอย่างยิ่งคือ Awesome Screen สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากถึง 400 แบรนด์ ลูกค้าเหล่านี้เกิดขึ้นแบบออร์แกนิก 100% ซึ่งเป็นการเติบโตโดยอาศัยการตลาดแบบดึงดูด (Inbound Marketing) โดยใช้งบประมาณการตลาดเพียง 1% ของบริษัทเท่านั้น
กุญแจสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จนี้ คือการจับจังหวะเข้าสู่แพลตฟอร์ม TikTok ได้อย่างแม่นยำ คุณพรรณระพีเล่าว่า บริษัทเริ่มเข้าสู่ TikTok ในช่วงการระบาดของโควิด-19 ซึ่งในยุคแรกนั้น แพลตฟอร์มยังเต็มไปด้วยเนื้อหาความบันเทิง เช่น การเต้น แต่ Awesome Screen กลับนำเสนอเนื้อหาที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง โดยเป็นการให้ความรู้ เช่น ผ้าคอตตอนร้อยคืออะไร
การเคลื่อนไหวนี้ถือเป็นการเข้าสู่ตลาดได้ถูกจังหวะพอดี เนื่องจากเป็นช่วงที่ TikTok กำลังพยายามปรับภาพลักษณ์ของแพลตฟอร์ม จากความบันเทิงไปสู่การเป็น “แพลตฟอร์มสายความรู้” (Education Platform) ทำให้ Awesome Screen ได้รับการสนับสนุนและกลายเป็นหนึ่งในครีเอเตอร์สายความรู้กลุ่มแรกๆ บนแพลตฟอร์ม
กลยุทธ์หลักที่ใช้คือ “Edutainment” ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการให้ความรู้ (Education) และความบันเทิง (Entertainment) โดยมุ่งเน้นการให้ความรู้ฟรี ๆ เกี่ยวกับผ้าและการผลิตแก่ผู้ชม คุณพรรณระพีเชื่อมั่นในหลักการที่ว่า ผู้ที่มอบความรู้ให้ก่อน หรือ “คนที่เป็นคนให้คนแรก” จะเป็นที่จดจำและสร้างความเชื่อใจได้ก่อนเสมอ ดังนั้น เมื่อผู้ชมที่ได้รับความรู้เหล่านี้ต้องการจะเริ่มต้นทำแบรนด์เสื้อผ้าเป็นของตัวเอง Awesome Screen จึงเป็นชื่อแรกที่พวกเขานึกถึง
เมื่อหลังบ้านพัง: พลิก OEM สู่โมเดล‘Sub-Contract’ แบบลีน
แม้ว่าการมีลูกค้ารอคิวมากถึง 400 แบรนด์ จะฟังดูเป็นความสำเร็จ แต่คุณพรรณระพียอมรับว่า ในความเป็นจริง “ระบบหลังบ้านพังสุด ๆ”
ปัญหาที่ตามมาคือ สภาวะที่กำลังการผลิตล้นเกินกว่าที่จะบริหารจัดการได้ ส่งผลให้ไม่สามารถกำหนดวันส่งมอบสินค้าที่ชัดเจนให้แก่ลูกค้าได้ นอกจากนี้ ยังต้องเผชิญกับความคาดหวังของลูกค้าทุกคนที่ต้องการพูดคุยและได้รับบริการโดยตรงจากคุณพรรณระพีผู้เป็นเจ้าของ
เธอตระหนักว่า ธุรกิจ OEM ในรูปแบบดั้งเดิมกำลังก้าวเข้าสู่ภาวะอุตสาหกรรมถดถอย หากยังคงพยายามรับงานทั้งหมดด้วยวิธีเดิม ก็จำเป็นต้องขยายขนาดองค์กรอย่างก้าวกระโดด เช่น การเพิ่มพนักงานนับร้อยคน หรือการเช่าโกดังเพิ่ม ซึ่งนั่นไม่ใชทิศทางที่บริษัทต้องการมุ่งไป
ทางออกของปัญหานี้คือการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ให้เป็น “Lean Business” หรือการใช้รูปแบบการจ้างเหมาช่วงอย่างเป็นระบบ แนวคิดนี้คือการลดสัดส่วนการผลิตภายในโรงงานของตัวเองลง จากเดิมที่ทำเองทั้งหมด 100% เหลือเพียง 60% เฉพาะส่วนงานที่จำเป็นจริงๆ ส่วนอีก 40% ที่เหลือ จะถูกส่งต่อไปให้โรงงานพันธมิตรในเครือข่าย ไม่ว่าจะเป็นโรงทอ โรงย้อม หรือโรงเย็บ
โมเดลนี้ประสบความสำเร็จด้วยดี เนื่องจาก Awesome Screen มีอำนาจต่อรองที่เพียงพอ ทำให้โรงงานขนาดใหญ่ยินดีที่จะร่วมงานด้วย ผลลัพธ์ที่ได้คือลูกค้าพึงพอใจเพราะได้รับงานเร็วขึ้น และทุกกระบวนการดำเนินไปอย่างโปร่งใส โดยลูกค้าจะได้รับแจ้งเสมอว่างานของตนถูกผลิตโดยผู้รับเหมาช่วงรายใด
แก้ Pain Point ด้วย‘โชว์รูม’ ที่ได้แรงบันดาลใจจากจีน
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการตัดสินใจเปิดโชว์รูมควบคู่ไปกับโรงงาน แนวคิดนี้เกิดขึ้นหลังจากที่คุณพรรณระพีได้เดินทางไปดูงานที่ประเทศจีน และได้เห็น “หน้าร้านโรงงาน” ของที่นั่น ซึ่งถูกยกระดับการออกแบบให้มีความสวยงามทันสมัย ไม่ต่างจากร้านค้าแฟชั่นแบรนด์ดังในห้างสรรพสินค้า
การสร้างโชว์รูมนี้มีจุดประสงค์หลักเพื่อแก้ไขความเจ็บปวดในอดีตที่คุณพรรณระพีเคยประสบมาโดยตรง เธอย้อนเล่าถึงประสบการณ์ในฐานะ “เด็กสตาร์ตอัพ” ที่มักถูกมองข้ามหรือปฏิเสธจากซัพพลายเออร์รุ่นเก่าด้วยทัศนคติที่ว่าเธอยังเป็นเด็กและคงมีปริมาณการสั่งผลิตไม่มากพอ
ดังนั้น โชว์รูมของ Awesome Screen จึงถูกออกแบบมาเพื่อทำหน้าที่สำคัญ 3 ประการ ดังนี้:
- สร้างการต้อนรับที่เท่าเทียม: ลูกค้าทุกคนที่เข้ามาจะได้รับการต้อนรับและบริการอย่างดี เสมือนว่าได้พูดคุยกับคุณพรรณระพีผู้เป็นเจ้าของโดยตรง
- เป็นแหล่งรวมแรงบันดาลใจ (Inspiration): โชว์รูมทำหน้าที่จัดแสดงผลงานและการพัฒนาของแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมองเห็นทิศทางและแนวโน้มของตลาดได้
- มอบความรู้เชิงประจักษ์: สำหรับลูกค้าใหม่หรือผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นทำแบรนด์ เมื่อเดินเข้ามาในโชว์รูม พวกเขาจะสามารถเข้าใจองค์ประกอบทั้งหมดของการทำแบรนด์ได้ทันทีด้วยตาตัวเอง โดยไม่จำเป็นต้องมีคนสอน ตั้งแต่เรื่องผ้า, แพทเทิร์น, กระดุม ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์
ข้อคิดถึงผู้ประกอบการ: กล้าหันเรือเล็กแต่อย่าหยุดนิ่ง
คุณพรรณระพีได้ฝากข้อคิดในการดำเนินธุรกิจว่า ปัจจุบันนี้ ผู้บริโภคมีความรู้และความเข้าใจในสินค้าสูงขึ้นมาก พวกเขาสามารถประเมินคุณภาพสินค้าได้ด้วยตนเอง เช่น การรู้จักชนิดของเนื้อผ้า หรือการตรวจสอบตะเข็บการเย็บ ดังนั้น ปัจจัยที่จะทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืนคือ คุณภาพและความจริงใจ ที่มีต่อลูกค้า
ในส่วนของการปรับตัวทางธุรกิจ เธอกล่าวว่า แม้ทีมงานจะชื่นชอบความท้าทายและต้องการริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ แต่การ “หันหัวเรือ” หรือปรับเปลี่ยนทิศทางนั้น ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยการทุ่มงบประมาณมหาศาลในครั้งแรก
เธอยกภาพเปรียบเทียบเพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้นว่า ธุรกิจในปัจจุบันยังเปรียบเสมือน “เรือแจว” “เราอาจจะเริ่มจากสเกลเล็กๆ ได้ เพราะฉะนั้นเราหัดเราไม่เจ็บตัวมากค่ะ” การเริ่มต้นทดลองในขอบเขตเล็ก ๆ เช่นนี้ ไม่เพียงแต่ช่วยลดความเสี่ยงหากเกิดข้อผิดพลาด แต่ยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วย “ทำให้เรามีข้อแตกต่างจากแบรนด์อื่นด้วย”
เรื่องราวของคุณพรรณระพี จากงาน SME Thailand Future Day 2026 จึงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ SME ว่าวิกฤติไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการเรียนรู้บทใหม่ การกล้าที่จะ “หันหัวเรือ” แม้จะเริ่มจากสเกลเล็ก ๆ ในแบบ “เรือแจว” ที่ยังไม่เจ็บตัวมากนัก โดยยึดมั่นในคุณภาพและความจริงใจต่อลูกค้า พร้อมปรับตัวด้วยกลยุทธ์ที่ลีนและสร้างสรรค์ คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ Awesome Screen ไม่เพียงแต่อยู่รอดในอุตสาหกรรมที่หลายคนมองว่าถึงจุด Sunset แต่ยังสามารถเติบโตได้อย่างแตกต่างและยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘จิรโรจน์ พจนาวราพันธุ์’ ผู้สร้างสรรค์ธุรกิจรักษ์โลก จาก Waste สู่ Sustainable Textile
จากแผนที่ ‘ขนมชั้น’ สู่ GeoAI: วิสัยทัศน์ ‘แพร พันธุมวนิช’ พลิกเกมธุรกิจด้วย Location Intelligence
