ปรากฏการณ์ ‘ลูกอดไม่ได้’ ที่เจ้าของยอมกินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่อให้สัตว์เลี้ยงได้กินอาหารเกรดพรีเมียม คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดของเทรนด์ ‘Pet Humanization’ ซึ่งได้เปลี่ยนภูมิทัศน์ของตลาดอาหารสัตว์ไปอย่างสิ้นเชิง และ Pramy (พรามี่) คือ แบรนด์สัญชาติไทยที่ถอดรหัสจิตวิทยาของ ‘ทาสแมว’ ยุคใหม่นี้ได้อย่างแม่นยำ จนสามารถทะยานสู่ยอดขาย 1,000 ล้านบาท และส่งออกไปกว่า 20 ประเทศทั่วโลกได้ภายในเวลาเพียง 3 ปี
ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) กล่าวว่า เบื้องหลังความสำเร็จที่น่าทึ่งนี้ ไม่ได้มีทางลัดหรือโชคช่วย แต่คือการสร้างแบรนด์บนรากฐานของ ‘ความไว้วางใจ’ ผ่าน 5 กุญแจสำคัญที่มัดใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างหมดจด
เข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่อ่านส่วนผสมละเอียดกว่าอาหารตัวเอง
คุณฐิติภัทร์ได้ชี้ให้เห็นว่า สมรภูมิอาหารสัตว์ในปัจจุบันได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง อำนาจไม่ได้อยู่ในมือของผู้ผลิตที่ทำการตลาดเพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แต่ย้ายมาอยู่ในมือของ Pet Parent ยุคใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความรู้สูงและใส่ใจในทุกรายละเอียด
พวกเขาไม่ได้เพียงแค่เหลือบมองวันหมดอายุ แต่คือการสวมบทบาทนักโภชนาการจำเป็นที่พลิกดูส่วนผสมหลังซอง ไล่อ่านตั้งแต่ลำดับแรกจนถึงลำดับสุดท้ายอย่างละเอียด เปรียบเทียบข้อมูลจากรีวิวในกลุ่มออนไลน์ และศึกษาข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้มอบโภชนาการที่ดีที่สุดให้กับสมาชิกสี่ขาของครอบครัว แต่ในขณะเดียวกัน พฤติกรรมนี้ก็ได้สร้างช่องว่างแห่งความไว้วางใจ (Trust Gap) ขึ้นมา
ท่ามกลางภาวะข้อมูลท่วมท้นและคำกล่าวอ้างทางการตลาดที่คล้ายคลึงกันไปหมด ผู้บริโภคจึงต้องเผชิญกับคำถามสำคัญว่า ‘แล้วจะเชื่อแบรนด์ไหนได้จริง?’ ช่องว่างแห่งความไว้วางใจนี้เอง คือโอกาสทางธุรกิจที่ Pramy มองเห็น และได้เข้ามาตอบโจทย์ด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจน ซึ่งไม่ได้มุ่งเน้นแค่การขาย แต่คือการสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าเป็นอันดับแรก
ความแตกต่างที่จับต้องได้ (Differentiation)
กุญแจดอกแรกที่ Pramy ใช้ไขประตูสู่ความไว้วางใจของลูกค้า คือการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนและจับต้องได้ตั้งแต่แก่นของผลิตภัณฑ์ ด้วยการบุกเบิกและยึดมั่นในมาตรฐาน Human-Grade อย่างจริงจัง ในยุคที่เจ้าของเลี้ยงสัตว์เลี้ยงเสมือนลูก พวกเขาจึงปฏิเสธแนวคิดเดิมที่ใช้อาหารสัตว์เป็นเพียงผลพลอยได้ จากการผลิต แต่เลือกใช้เฉพาะวัตถุดิบคุณภาพสูงเกรดเดียวกับที่คนรับประทาน เช่น การเลือกใช้เฉพาะเนื้อปลาส่วนสีขาวที่สะอาดและมีคุณค่าทางโภชนาการสูง แทนที่จะเป็นเนื้อแดงหรือส่วนอื่น ๆ ที่มีกลิ่นคาว การตัดสินใจนี้ไม่เพียงแต่ยกระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ยังมอบ “ความสบายใจ” ให้กับเจ้าของ ว่าพวกเขากำลังมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับสมาชิกในครอบครัวอย่างแท้จริง
จากนั้น Pramy ได้ยกระดับสมรภูมิการแข่งขันไปอีกขั้น ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรูปแบบ Functional Food คือการพัฒนาสูตรอาหารที่ตอบโจทย์ปัญหาสุขภาพเฉพาะด้านของแมวแต่ละตัวโดยตรง เพราะพวกเขาเข้าใจว่าเจ้าของไม่ได้มองหาแค่อาหารที่ทำให้อิ่มท้อง แต่กำลังมองหาโซลูชันสำหรับความกังวลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสูตรสำหรับแมวทำหมัน สูตรลดการเกิดก้อนขน,หรือสูตรบำรุงผิวหนังและเส้นขนโดยเฉพาะ กลยุทธ์นี้ได้เปลี่ยนบทสนทนาของตลาดไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่เคยแข่งขันกันด้วย “รสชาติ” มาเป็นการแข่งขันกันด้วย “คุณประโยชน์” ที่พิสูจน์ได้
สร้างแบรนด์เพื่อไปไกลกว่า (Global Branding)
กุญแจดอกที่สองคือ การสร้างแบรนด์เพื่อไปให้ไกลกว่า (Global Branding) ด้วยเป้าหมายที่จะเป็นแบรนด์ระดับโลกตั้งแต่แรกเริ่ม Pramy ได้ตัดสินใจเดิมพันครั้งสำคัญด้วยการฉีกทุกกฎเกณฑ์การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของวงการอาหารสัตว์
ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกใช้ภาพแมวที่น่ารักสดใสเป็นจุดขายหลัก Pramy กลับเลือกเส้นทางที่แตกต่างและกล้าหาญกว่า ด้วยการนำเสนอภาพวัตถุดิบ (Raw Material) คุณภาพสูงอย่างเนื้อไก่และเนื้อปลาชิ้นโต ๆ มาเป็นภาพหลักบนหน้าบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็นการสื่อสารโดยตรงไปยัง Pet Parent ยุคใหม่ ที่กำลังมองหาคุณภาพและความโปร่งใสของส่วนผสมที่อยู่ข้างใน การออกแบบนี้คือคำประกาศที่แสดงถึงความมั่นใจสูงสุดในคุณภาพของวัตถุดิบ จนกล้าที่จะนำมาเป็นพระเอกของแบรนด์
แนวทางการออกแบบที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังนี้ ไม่เพียงแต่สร้างความโดดเด่นบนชั้นวาง แต่ยังเป็นภาษาสากลที่สื่อสารเรื่องคุณภาพไปยังผู้บริโภคได้ทั่วโลก ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์การเป็นแบรนด์ระดับโลกได้อย่างสมบูรณ์ และความกล้าหาญในการสร้างความแตกต่างครั้งนี้ก็ได้ส่งผลให้ Pramy ได้รับการยอมรับในเวทีสากล ด้วยการคว้ารางวัล World Branding Award มาครองได้สำเร็จ
‘Customer Obsession’ ในทุกรายละเอียด
กุญแจดอกที่สาม ที่สร้างความผูกพันอันแน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า คือปรัชญา Customer Obsession หรือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในทุกการตัดสินใจ Pramy ไม่ได้รอให้ลูกค้าเดินมาบอกปัญหา แต่คือการจมตัวเองลงไปในบทสนทนาของกลุ่มคนเลี้ยงแมวในทุกช่องทาง เพื่อค้นหาอินไซต์และความต้องการที่แท้จริง
ความทุ่มเทนี้สะท้อนผ่านคำบอกเล่าของคุณฐิติภัทร์ที่ว่า “3 ปีแรกผมแทบจะเช็ค ผมอ่านข้อความใน Facebook ประมาณทุกข้อความ” การลงลึกถึงระดับนี้ทำให้แบรนด์สามารถรวบรวมความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ และความต้องการที่ซ่อนอยู่ นำมาสู่การขยายสายผลิตภัณฑ์อย่างมหาศาลจาก 9 สูตรในวันแรก สู่กว่า 100 สูตรในปัจจุบัน การเติบโตนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนสินค้า แต่คือการสร้างโซลูชันที่ครอบคลุมทุกช่วงวัยและทุกความต้องการเฉพาะของแมวแต่ละตัว ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Pramy คือแบรนด์ที่ฟังและเข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง
การตลาดระยะยาวเพื่อสร้าง ‘Trust’
กุญแจดอกที่สี่คือ การตลาดที่มุ่งสร้างความไว้วางใจ (Trust Marketing) Pramy ยึดมั่นในหลักการไม่กล่าวอ้างเกินจริง (No Overclaim) เพราะตระหนักดีว่าความเชื่อมั่นของลูกค้าในตลาดอาหารสัตว์นั้นเปราะบางและมีค่าสูงสุด
ทุกผลิตภัณฑ์ใหม่จึงต้องผ่านกระบวนการวิจัยและพัฒนาที่ยาวนานถึง 1-2 ปี เพื่อให้มั่นใจว่าทุกคำโฆษณาสามารถพิสูจน์ได้จริงและปลอดภัยต่อสัตว์เลี้ยง ก่อนที่จะถูกส่งออกไปสู่ตลาด ความซื่อสัตย์ตั้งแต่กระบวนการภายในนี้ คือรากฐานที่สำคัญที่สุดของความไว้วางใจ
ปรัชญาความจริงใจนี้ได้ถูกส่งต่อไปยังกลยุทธ์การสื่อสารภายนอกอย่างชัดเจน Pramy เลือกที่จะสร้าง พันธมิตร ในระยะยาวกับพรีเซนเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ แทนการจ้างรีวิวเพียงครั้งเดียวแล้วจบไป เช่น การร่วมงานกับศิลปินอย่าง เจฟ ชาเตอร์ ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 กลยุทธ์นี้ได้เปลี่ยนการรีวิวธรรมดาให้กลายเป็นการบันทึกการเดินทางที่ผู้บริโภคสามารถติดตามและเห็นผลลัพธ์จริงที่เกิดขึ้นกับสุขภาพของสัตว์เลี้ยงได้ตลอดช่วงเวลาหลายปี ซึ่งเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกว่าแคมเปญการตลาดที่หวือหวาเพียงชั่วข้ามคืน
ความน่ากิน (Palatability) ปราการด่านสุดท้าย
กุญแจดอกสุดท้าย และอาจเป็นด่านที่สำคัญที่สุด คือการเข้าใจสัจธรรมของวงการอาหารสัตว์ที่ว่า “คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ” ซึ่งหมายความว่าผู้ตัดสินชี้ขาดความสำเร็จที่แท้จริงไม่ใช่เจ้าของ แต่คือ “น้องแมว” ผู้เป็นผู้บริโภคปลายทาง
คุณฐิติภัทร์ชี้ว่า ต่อให้ผลิตภัณฑ์จะมีส่วนผสมที่ดีเลิศและทำการตลาดอย่างยอดเยี่ยมเพียงใด แต่หากไม่ผ่านปราการด่านสุดท้ายอย่าง “ความน่ากิน” (Palatability) ทุกความพยายามที่ทำมาก็จะกลายเป็นศูนย์ทันที เพราะจะไม่มีการซื้อซ้ำเกิดขึ้น Pramy จึงทุ่มเททรัพยากรอย่างมหาศาลในการวิจัยและพัฒนาสูตร เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นไม่เพียงแต่มีคุณค่าทางโภชนาการสูงสุด แต่ยังเป็นที่ชื่นชอบของน้องแมวอย่างแท้จริง
และผลลัพธ์ของคุณภาพที่พิสูจน์ได้นี้ ก็ได้สะท้อนผ่านเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงที่น่าทึ่งของสัตว์เลี้ยงจำนวนมากที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ Pramy ดังที่ปรากฏให้เห็นในโลกออนไลน์ เรื่องราวของ Pramy จึงเป็นบทสรุปที่ชัดเจนว่า การเจาะลึกอินไซต์ของ Pet Parent ยุคใหม่ และการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้วยความจริงใจและคุณภาพที่พิสูจน์ได้ คือสูตรสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในยุค Pet Humanization
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
จากแผนที่ ‘ขนมชั้น’ สู่ GeoAI: วิสัยทัศน์ ‘แพร พันธุมวนิช’ พลิกเกมธุรกิจด้วย Location Intelligence
เปิดมุมมอง Omnichannel: บทเรียนจาก GENTLEWOMAN, JOURNAL, BrandBaker
บ้านปู ผสาน AI กับศักยภาพพนักงาน ขับเคลื่อนองค์กรด้วยแนวคิด 3R
