จากห้องประชุมติดกระจกใจกลางมหานคร ที่ซึ่งกลยุทธ์การตลาดมูลค่าหลายล้านถูกขีดเขียนและนำเสนอต่อผู้บริหารระดับสูง สู่กระท่อมปลายนาที่เพชรบูรณ์ ที่ซึ่งคุณค่าที่แท้จริงงอกงามจากผืนดิน นี่คือเส้นทางชีวิตของ นิพนธ์ พิลา เจ้าของแบรนด์ PILA Farm Studio อดีตนักกลยุทธ์การสื่อสารมือฉมัง ศิษย์เก่านิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้เคยโลดแล่นในวงการเอเจนซี่โฆษณาและธนาคารระดับโลกอย่างซิตี้แบงก์ ก่อนจะตัดสินใจ “ล้มกระดาน” หันหลังให้ความสำเร็จในโลกทุนนิยม เพื่อกลับบ้านเกิดไปเริ่มต้นภารกิจที่ยิ่งใหญ่กว่า นั่นคือการสร้าง “แบรนด์เกษตรเชิงบวก” ที่ไม่ได้เป็นเพียงธุรกิจ แต่คือปรัชญาชีวิตที่เขาเตรียมไว้สำหรับ “การเกษียณที่ไม่เกษียณ”
จุดเปลี่ยนบนยอดพีระมิด: เมื่อความสำเร็จไม่ตอบโจทย์ชีวิต
เส้นทางของนิพนธ์ เริ่มต้นเหมือนบัณฑิตจบใหม่ไฟแรงส่วนใหญ่ เขาใช้ศาสตร์นิเทศศาสตร์ที่ร่ำเรียนมาอย่างเต็มศักยภาพ ไต่เต้าในวงการเอเจนซี่โฆษณาและประชาสัมพันธ์อย่างรวดเร็ว จากการเป็นที่ปรึกษา (Consultant) ที่ต้องเจรจากับลูกค้าระดับ GM และ Director ทำให้เขาก้าวข้ามสถานะ “First Jobber” ไปได้อย่างรวดเร็ว
“การเป็น Consultant ทำให้เราได้คุยกับ Key Account โดยตรง ทำให้เราก้าวข้ามความเป็นเด็กจบใหม่ได้เร็วที่สุด” นิพนธ์เล่าถึงจุดเริ่มต้นที่ทำให้เขาได้เห็นวงจรการตลาดและการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ใหญ่ ๆ อย่างใกล้ชิด
แต่แล้ววันหนึ่ง เขากลับรู้สึกเบื่อ และตัดสินใจผันตัวเองไปอยู่ฝั่งลูกค้า โดยรับตำแหน่งในธนาคารซิตี้แบงก์ ที่นั่นเองที่ทำให้เขาได้ค้นพบ “อาชีพสุดท้ายของการเป็นมนุษย์เงินเดือน” และได้สัมผัสกับการทำงานของแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง ผ่านแคมเปญ “Digital or Die” ที่ส่งตรงมาจากนิวยอร์กและถูกนำมาปรับใช้ใน 150 ประเทศทั่วโลก
ทว่า แม้จะประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน แต่คำถามต่อชีวิตในวัย 40 ก็ดังขึ้นในใจ “เราเคยเปลี่ยนแปลงองค์กรใหญ่ ๆ ด้วยทฤษฎีที่เรามี แต่เรากลับไม่สามารถเปลี่ยนแปลงวิสาหกิจชุมชนเล็ก ๆ ได้เลย” นิพนธ์กล่าวถึงช่วงเวลา 3 ปีที่เขาผันตัวไปเป็นโค้ชให้กับชุมชนต่าง ๆ และพบว่า ทฤษฎีในตำราไม่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงได้ ประสบการณ์ครั้งนั้น ผลักดันให้เขาออกค้นหาแพสชันใหม่ จนได้ไปเรียนด้านแฟชั่น และนั่นคือจุดเริ่มต้นที่นำเขากลับสู่รากเหง้าของตนเอง
ลบภาพจำ “ดราม่า” สู่ “เกษตรเชิงบวก”
“ผมเจอปัญหาซ้ำซากของราคาสินค้าเกษตรที่ผันผวน และเห็นแบรนด์เกษตรทั่วประเทศ แม้กระทั่งกลยุทธ์ของรัฐ ที่มักจะขายความดราม่าของเกษตรกร” นี่คือปมสำคัญในใจของนิพนธ์ในฐานะลูกชาวนา เขาตั้งคำถามว่า เหตุใดจึงไม่มีใครลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์เกษตรในเชิงบวก (Positive Branding) ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว ภาคเกษตรกรรมคือรากฐานของปัจจัย 4 ที่จำเป็นต่อมนุษย์ ทั้งอาหาร (Food) แฟชั่น (Fashion) ยารักษาโรค (Medicine) และที่อยู่อาศัย (Accommodation)
“ความเป็นลูกหลานเกษตรกรมีคุณค่ามหาศาล ยิ่งใหญ่กว่างานแฟชั่นด้วยซ้ำ”
ความคิดนี้ จุดประกายให้เขาตัดสินใจครั้งใหญ่อีกครั้ง ในช่วงที่กลับบ้านเพราะสถานการณ์โควิด เขาเลือกที่จะปิดแบรนด์เสื้อผ้า “PILA Studio” และจดทะเบียนใหม่ในชื่อ “พิลาฟาร์มสตูดิโอ” ในรูปแบบวิสาหกิจชุมชน พร้อมกับนำเสนอคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ไม่มีใครเข้าใจในตอนแรก นั่นคือ “Fashion Farming”
“ผมถูกกรรมการในเวทีประกวดบอกให้เลือกสักอย่าง จะทำฟาร์มหรือจะทำแฟชั่น” นิพนธ์เล่าถึงอุปสรรคในช่วงแรกที่แนวคิดของเขาถูกมองว่าจับฉ่ายและไม่ชัดเจน แต่ด้วยหลักการของนักนิเทศศาสตร์ที่เชื่อมั่นในการ “เสพความสุขระหว่างทาง” เขาจึงตัดสินใจลงมือทำ เพื่อพิสูจน์ว่า ศาสตร์แห่งการสื่อสารและการออกแบบ สามารถสร้างคุณค่าและภาพลักษณ์ใหม่ให้กับภาคการเกษตรได้
PILA Farm Studio: เมื่อ “ตัวตน” คือผลิตภัณฑ์และ “ประสบการณ์” คือกำไร
พิลาฟาร์มสตูดิโอ ไม่ได้ขายสินค้าเกษตรเพียงอย่างเดียว แต่ขายตัวตนของแบรนด์หมู่บ้านที่ถูกสร้างขึ้นใหม่ทั้งหมด ภายใต้สโลแกน “Basic Happiness” ซึ่งเป็นการสื่อสารที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง นิพนธ์ใช้ทักษะทั้งหมดที่เขาสั่งสมมาตลอดชีวิตการทำงาน เพื่อเปลี่ยนทรัพยากรธรรมดาในชุมชนให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเรื่องราวและมูลค่า
จากแฟชั่นสู่ฟาร์ม เขาเริ่มต้นจากการนำคอลเลกชันเสื้อผ้าที่เคยเดินบนรันเวย์ กลับมาถ่ายทอดในบริบทของบ้านเกิด เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของการ ลับบ้านและสร้างการรับรู้ใหม่
สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์จากรากฐาน เขาพัฒนาผลิตภัณฑ์หลากหลายชนิดจากสิ่งที่มีอยู่รอบตัว ตั้งแต่ข้าว เทียนหอม เขียงไม้มะขาม กระเทียม ไปจนถึงการแปรรูปมะขามและรองเท้าแตะ ทั้งหมดอยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกันที่สะท้อนถึงธาตุดินและวิถีชีวิตของชุมชน
ออกแบบประสบการณ์ ไฮไลต์สำคัญคือธุรกิจฟาร์มสเตย์ ที่เขาใช้คอนเซ็ปต์ “สัจจะวัสดุ” นำความทรงจำจาก “บ้านสังกะสี” และ “กระท่อมท้ายนา” มาออกแบบที่พักที่ผสมผสานความเรียบง่ายแบบชนบทเข้ากับงานดีไซน์สมัยใหม่ได้อย่างลงตัว
“เราขาย Experience สิ่งที่เงินซื้อไม่ได้ เราใส่ความคิดสร้างสรรค์และรายละเอียดเข้าไปในทุกห้องพัก เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้ค้นหาตัวเอง และเข้าใจว่าการอยู่บ้านสังกะสีที่จ่ายเงินมาหลายพันบาท มันมีความหมายมากกว่าแค่การพักผ่อน”
นอกจากนี้ เขายังยกระดับอาหารให้กลายเป็นเครื่องมือในการเล่าเรื่อง โดยนำวัตถุดิบท้องถิ่นที่ไม่เคยถูกนำขึ้นโต๊ะอาหารหรู มานำเสนอในรูปแบบใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้และเชื่อมโยงกับคนในชุมชนที่เคยตั้งคำถามกับการมีอยู่ของเขา
อนาคตของเกษตรกรรมที่ไม่กลัว AI และภารกิจที่ไม่เกษียณ
สำหรับนิพนธ์ พิลาฟาร์มสตูดิโอคือโปรเจกต์ชีวิต ที่จะไม่มีวันทำให้เขาเบื่ออีกต่อไป มันคือการวางแผนเกษียณที่ไม่ใช่การหยุดทำงาน แต่คือการตื่นมาทำในสิ่งที่รักและสร้างผลกระทบเชิงบวกได้ทุกวัน เขามองว่าการสื่อสารคือหัวใจสำคัญที่ทำให้โครงการนี้ขับเคลื่อนไปได้ ตั้งแต่การพูดคุยกับกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน ไปจนถึงการเจรจากับหน่วยงานภาครัฐและสปอนเซอร์
ที่น่าสนใจคือ เขามองว่าเกษตรกรเป็นอาชีพเดียวที่แฮปปี้มากกับการมาของ AI เพราะเทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยยกระดับการทำเกษตรให้เป็น Smart Farming และ Futuristic มากขึ้น เป็นการเปิดประตูสู่ความเป็นไปได้ใหม่ ๆ
ความสำเร็จของเขาได้รับการยอมรับในระดับสากลผ่านรางวัล “พลเมืองกิตติมศักดิ์ของสหรัฐอเมริกา” ซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแนวคิดการสร้างแบรนด์เกษตรที่ยั่งยืนโดยใช้แฟชั่นและความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำนั้น เป็นโมเดลที่เป็นสากลและเป็นอนาคตของความมั่นคงทางอาหารของโลก
เรื่องราวของ นิพนธ์ พิลา และ พิลาฟาร์มสตูดิโอจึงเป็นมากกว่าเรื่องราวความสำเร็จของผู้ประกอบการคนหนึ่ง แต่เป็นบทพิสูจน์ว่าศาสตร์แห่งการสื่อสารและการตลาด เมื่อถูกนำมาใช้อย่างสร้างสรรค์และจริงใจ สามารถพลิกฟื้นคุณค่าของรากเหง้า สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับชุมชน และที่สำคัญที่สุด คือการสร้างชีวิตที่มีความหมายและยั่งยืนอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
LINE ชู ‘Mini App’ กลยุทธ์ใหม่ ทางรอดธุรกิจยุคแอปฯล้นจอ-ต้นทุนพุ่ง
ผ่าตัดเศรษฐกิจไทย ‘ผยง ศรีวณิช’ ชู ‘Re-invent Thailand’ เป็นทางรอด
