ในสมรภูมิธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย AI และข้อมูลมหาศาล คำถามสำคัญที่ผู้นำองค์กรต่างขบคิด ไม่ใช่แค่ “จะเติบโตได้อย่างไร” แต่คือ “จะอยู่รอดได้อย่างไร” ท่ามกลางเสียงของผู้บริโภคที่ดังกว่าและซับซ้อนกว่าที่เคยเป็นมา และคำตอบอาจซ่อนอยู่ในปรากฏการณ์ที่เรียกว่า ‘Engagement Gap’ หรือช่องว่างระหว่างแบรนด์ที่สร้างความผูกพันกับลูกค้าได้ กับแบรนด์ที่ทำไม่ได้ ซึ่งช่องว่างนี้กำลังกว้างขึ้นจนน่าตกใจ และกลายเป็นตัวชี้วัดความอยู่รอดของแบรนด์ในระยะยาว
ชัชพล องนิธิวัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Media Convergence บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด กล่าวว่า จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าแบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความผูกพัน (Engagement) ได้ จะเหลือลูกค้าที่ยังคงซื้อสินค้าอยู่เพียงประมาณ 10-17% เท่านั้น ในทางตรงกันข้าม แบรนด์ที่สร้าง Engagement ได้อย่างต่อเนื่อง จะสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้สูงถึง 35%
“ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่าอัตราการอยู่รอดของลูกค้าต่างกันถึง 2 เท่า นี่คือผลกระทบที่แท้จริงของการสร้าง Brand Engagement” คุณชัชพล กล่าว
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างโดดเดี่ยว แต่เป็นผลลัพธ์จากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในภูมิทัศน์การตลาด ที่ถูกหลอมรวมขึ้นจาก 3 แกนหลัก ได้แก่ Context (บริบท) Culture (วัฒนธรรม) และ Commerce (การค้า) ซึ่งผู้เชี่ยวชาญชี้ว่านี่คือสูตรสำเร็จใหม่ที่แบรนด์ต้องเข้าใจให้ถ่องแท้
Culture: เมื่อ ‘จุดยืน’ ทรงพลังกว่า ‘คุณสมบัติ’
สิ่งที่เป็นหัวใจของการเปลี่ยนแปลงในยุคนี้คือ Culture วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแบรนด์จากคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เลือกจาก “จุดยืน” และ “คุณค่า” ที่แบรนด์นั้นยึดถือ พลังขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดจึงมาจาก ‘ครีเอเตอร์’ และ ‘คอมมูนิตี้’
รัฐธีร์ เจริญรัตน์วรกุล ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ MarTech Solution บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด ให้ข้อมูลเชิงลึกว่า การมีส่วนร่วมกับแฟนคลับของครีเอเตอร์นั้นสูงกว่าปกติถึง 4.85 เท่า และแบรนด์ที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาในโซเชียลมีเดีย (Social Brand) มีแนวโน้มสร้างรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 10.2%
“ยุคนี้เริ่มต้นจากผู้คนที่รักและผูกพันกับแบรนด์ เสียงของพวกเขาคือพลังขับเคลื่อนที่แท้จริง” คุณรัฐธีร์ กล่าวเสริม นี่คือเหตุผลที่แพลตฟอร์มรีวิวที่เน้นการแบ่งปันประสบการณ์จริง กลับสร้างความน่าเชื่อถือและเปลี่ยนใจผู้บริโภคได้มากกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ เพราะมันคือการเปลี่ยนแบรนด์ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม
Context: เลิกจมกองข้อมูล สู่การเข้าใจ ‘โมเมนต์’ ที่สำคัญที่สุด
แน่นอนว่าการจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมได้นั้น ต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจอย่างลึกซึ้งเสียก่อน และนี่คือบทบาทของ ‘Context’
ทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Analytics AI and Consultation บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด ได้เตือนถึงกับดักที่หลายองค์กรกำลังเผชิญ คือการมีข้อมูลมหาศาล (Big Data) แต่กลับนำไปสู่ความเข้าใจที่ผิดพลาด
“การมีข้อมูลมากไม่ได้หมายความว่าเราจะเข้าใจ หากนำ Insight ไปใช้ผิดที่ผิดทาง แบรนด์อาจหลงทางได้เลย” คุณทิพวัลย์กล่าว
กุญแจสำคัญคือการก้าวข้ามการวิเคราะห์ข้อมูลประชากรศาสตร์แบบผิวเผิน ไปสู่การมองเห็นลูกค้าเป็นรายบุคคล และค้นหาช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดที่แบรนด์จะเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ด้วยให้เจอ
กรณีศึกษาของสถาบันการเงินแห่งหนึ่งที่ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลจนพบโอกาสในกลุ่มลูกค้าที่เคยถูกมองข้าม และสามารถสร้าง ยอดสินเชื่อให้เติบโตได้ถึง 17% คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า การใช้ Context ที่ถูกต้องไม่ได้ช่วยแค่ทำการตลาด แต่สามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้อย่างคาดไม่ถึง
Commerce: ปฏิวัติทุกช่องทางขาย ให้กลายเป็นเวทีสร้างแบรนด์
เมื่อแบรนด์เข้าใจ Context และเข้าไปอยู่ใน Culture ได้แล้ว องค์ประกอบสุดท้ายคือ Commerce ซึ่งถูกปฏิวัติแนวคิดไปโดยสิ้นเชิง
คุณชัชพล ให้มุมมองว่า ช่องทางการขาย ไม่ใช่แค่ช่องทางการขายอีกต่อไป แต่เป็นที่สำหรับสร้างแบรนด์ ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลที่ว่า 54% ของนักการตลาด เห็นตรงกันว่าเป้าหมายอันดับหนึ่งของสื่อดิจิทัลในวันนี้คือ การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่ยอดขาย
เทรนด์ที่มาแรง คือ การใช้พื้นที่สื่อในช่องทางค้าปลีกกำลังกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ 68% ของนักการตลาดทั่วโลก ที่ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการปิดการขาย (Full Funnel) ทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นหน้าสาขา ป้ายโฆษณา หรือบนแอปพลิเคชันอีคอมเมิร์ซ ล้วนเป็นโอกาสในการเล่าเรื่องและสร้างตัวตนของแบรนด์ทั้งสิ้น
ท้ายที่สุดแล้ว ‘Engagement Gap’ คือสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องผสานทั้ง 3 องค์ประกอบนี้ให้เป็นเนื้อเดียวกัน เพราะนี่ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นทางรอดจะนำพาองค์กรไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนในโลกยุคใหม่ที่ไม่มีอะไรเหมือนเดิมอีกต่อไป
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
EGG Digital พลิกเกมข้อมูล ผนึก True-CP Extra เปิดตัวแพลตฟอร์ม ‘AI for Everyone’
ถอดบทเรียนจากรัฐบาลดิจิทัลระดับโลก: เดนมาร์ก, UK, เอสโตเนีย
WASH เคาะ IPO 7.50 บาทต่อหุ้น ร้านสะดวกซักเตรียมเข้าเทรด mai พ.ย. นี้
