ในยุคที่ภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลเปลี่ยนแปลงทุกวินาที YouTube แพลตฟอร์มวิดีโอที่ยืนหยัดในไทยมานานกว่า 11 ปี กำลังก้าวสู่บทบาทใหม่ที่ซับซ้อนกว่าแค่การเป็นพื้นที่รับชมคอนเทนต์ แต่คือเครื่องมือการตลาดครบวงจร
วรรท วรรธนะสิทธา Creative Partnerships Lead, Google South East Asia กล่าวถึง อนาคตของการตลาดบน YouTube ภายใต้แนวคิด “The Unmissable YouTube” เผย 3 กลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์สามารถสร้างตัวตนให้โดดเด่นและพลาดไม่ได้ในสายตาผู้บริโภคชาวไทย
คุณวรรทชี้ว่า ภารกิจสำคัญคือการถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อตีความออกมาเป็นโอกาสทางการตลาด พร้อมแนะนำเครื่องมือและโซลูชันใหม่ ๆ ที่จะเข้ามาเป็นอาวุธสำคัญให้กับแบรนด์ โดยสรุปออกมาเป็น 3 แกนหลักที่นักการตลาดต้องจับตามอง
1. Fluid Viewing: เมื่อพฤติกรรมการดูไร้รอยต่อ AI คือคำตอบของการตลาดยุคใหม่
พฤติกรรมการรับชมวิดีโอของผู้บริโภคในปัจจุบันมีความซับซ้อนและหลากหลาย (Fluid) พวกเขาไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่แพลตฟอร์มเดียวหรือคอนเทนต์รูปแบบเดียวอีกต่อไป YouTube เองได้พัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายนี้ จากเดิมที่เน้นวิดีโอแนวนอน (Long-form) ปัจจุบันได้ขยายสู่ Shorts (วิดีโอสั้นแนวตั้ง) Live Stream และ Podcast ซึ่งเติบโตขึ้นถึง 50% จากปีก่อนหน้า
ประเด็นที่น่าสนใจคือ การมาถึงของวิดีโอสั้น ไม่ได้ทำให้วิดีโอยาวตาย แต่กลับเติบโตควบคู่กันไปอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคมีเจตนาและช่วงเวลาในการรับชมคอนเทนต์แต่ละประเภทแตกต่างกัน นอกจากนี้ การรับชมผ่าน Connected TVหรือจอโทรทัศน์ ก็มี Watch Time เติบโตขึ้นกว่า 2 เท่าในรอบ 3 ปี สะท้อนให้เห็นว่า YouTube กลายเป็นส่วนหนึ่งของความบันเทิงในครอบครัว
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคกระจัดกระจายและไร้รอยต่อ การใช้ AI Solution จึงเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดย YouTube นำเสนอ 3 เครื่องมือหลัก คือ Video Reach Campaign (VRC) สำหรับแคมเปญที่ต้องการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในวงกว้างอย่างคุ้มค่าที่สุด Video View Campaign (VVC) เน้นหาคนที่มีแนวโน้มจะ “ดู” โฆษณาจนจบ เหมาะกับแคมเปญสร้างแบรนด์หรือเล่าเรื่อง (Storytelling) และ Demand Gen โซลูชันที่ออกแบบมาเพื่อ “ป้ายยา” โดยเฉพาะ สามารถสร้าง Traffic หรือ Conversion และขยายการเข้าถึงไปนอก YouTube สู่ Ecosystem อื่น ๆ ของ Google เช่น GDN, Discover และ Gmail
ในฝั่งของการสร้างสรรค์ Generative AI อย่าง Gemini และ Veo (Video Generation) กำลังจะเข้ามาเปลี่ยนเกมการผลิตชิ้นงานโฆษณา ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสรรค์วิดีโอคุณภาพสูงจากไอเดียได้อย่างรวดเร็ว
2. Rich Culture & Fandom: เมื่อ “คอมมูนิตี้” คือสกุลเงินใหม่ของครีเอเตอร์
เศรษฐกิจของครีเอเตอร์ (Creator Economy) ยังคงแข็งแกร่งและเติบโตไม่หยุดหย่อน โดยจำนวนคอนเทนต์ที่ถูกอัปโหลดขึ้น YouTube เพิ่มขึ้นถึง 25% จากปีที่แล้ว แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ สกุลเงินที่สำคัญที่สุดสำหรับครีเอเตอร์ ไม่ใช่แค่ยอดวิวอีกต่อไป แต่คือ คอมมูนิตี้ หรือ Fandom ที่เหนียวแน่น
คุณวรรทเผยข้อมูลเชิงลึกว่า 98% ของคนไทยมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือ YouTuber มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น และรายได้หลักกว่า 35% ของครีเอเตอร์มาจาก Fan Funding เช่น Super Thanks, Super Chat ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ถึงความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างครีเอเตอร์และแฟนคลับ
การร่วมมือกับครีเอเตอร์คือยุคทองของการตลาด แต่ต้องทำอย่างถูกวิธีและให้เกียรติคอมมูนิตี้ของพวกเขา เครื่องมือที่ตอบโจทย์ที่สุดคือ Partnership Ads ซึ่งเป็นการที่แบรนด์เข้าไปสนับสนุนหรือบูสต์วิดีโอออร์แกนิกของครีเอเตอร์โดยตรง โดยจะมีการติดป้ายสปอนเซอร์อย่างชัดเจน วิธีนี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มแฟนคลับของครีเอเตอร์ได้อย่างแนบเนียน แต่ยังสามารถ สร้าง Conversion ได้มากกว่าการใช้ชิ้นงานของแบรนด์เพียงอย่างเดียวถึง 20%
3. Enhance Streaming & Shopping: เปลี่ยนการ “ชม” เป็นการ “ช้อป” แบบไร้รอยต่อ
เทรนด์อีคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด 4 เท่าใน 2 ปีล่าสุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการเสพคอนเทนต์และการซื้อสินค้าเลือนรางลง YouTube ซึ่งเป็นแหล่งป้ายยาชั้นดี ได้พัฒนาเครื่องมือเพื่อปิดการขายให้เร็วขึ้น
หลังจากเปิดตัว YouTube Shopping ซึ่งเป็นฟีเจอร์ออร์แกนิกให้ครีเอเตอร์แท็กสินค้าในวิดีโอได้เมื่อปีที่แล้ว พบว่า Shopping-Related Watch Time บนแพลตฟอร์มเติบโตสูงถึง 400% สะท้อนให้เห็นดีมานด์มหาศาลที่รออยู่
เพื่อเปลี่ยนดีมานด์ให้เป็นยอดขาย YouTube ได้เปิดตัวเครือข่ายและโซลูชันใหม่ ๆ ได้แก่ Commerce Media Network (CMN) การจับมือระหว่าง YouTube และผู้เล่นอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ สำหรับประเทศไทยคือ Shopee เพื่อให้แบรนด์สามารถใช้ Asset ทั้งหมดที่มีวิดีโอ ภาพนิ่ง และ Creator Content มาสร้าง Conversion ได้อย่างแม่นยำ ผ่านเครื่องมืออย่าง Performance Max (PMax) หรือ Demand Gen
Shoppable Connected TV พลิกโฉมการโฆษณาบนจอทีวี จากเดิมที่ทำได้แค่ชม ตอนนี้สามารถช้อปได้ทันทีผ่าน QR Code หรือการส่งลิงก์เข้ามือถือ ทำให้ประสบการณ์การซื้อของจากจอใหญ่เป็นจริงขึ้นมา
ท้ายที่สุด คุณวรรทได้ย้ำว่าแม้ Performance Marketing จะสำคัญ แต่การสร้างแบรนด์ (Branding) ยังคงเป็นหัวใจหลัก จากข้อมูลของ Nielsen พบว่า 84% ของแคมเปญสร้างแบรนด์บน YouTube สามารถสร้างยอดขายออฟไลน์ (Offline Sales Lift) ได้อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่าทุกการลงทุนในการสร้างแบรนด์บนแพลตฟอร์มนี้ล้วนส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้อย่างแท้จริง
