ในยุคที่เทคโนโลยี AI, Martech, และแพลตฟอร์มดิจิทัลถาโถมเข้าใส่นักการตลาดทุกทิศทาง พร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หลายแบรนด์อาจกำลังวิ่งตามกระแสอย่างสุดกำลังเพื่อสร้างยอดขายระยะสั้น แต่กลับตกอยู่ใน “กับดัก” ที่อันตรายที่สุด นั่นคือการ “คิดน้อย ทำเยอะ” จนหลงลืมแก่นแท้ของการตลาด ขาดกลยุทธ์ที่เฉียบคม และละเลยการสร้างแบรนด์ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของความยั่งยืน
3 นายกสมาคมชั้นนำของไทย รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย และประธานสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย ร่วมกันสะท้อนมุมมองและส่งสัญญาณเตือนให้นักการตลาดและนักโฆษณาต้องหยุดทบทวน ก่อนที่แบรนด์จะถูกลืมไปในที่สุด
เทรนด์เปลี่ยนไวแต่แก่นยังคงเดิม
ภารุจเปิดประเด็นด้วยการชี้ให้เห็น 3 เทรนด์สำคัญที่กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์การสื่อสาร ได้แก่ Short Entertainment ความบันเทิงในรูปแบบสั้นลงเรื่อย ๆ ไม่ใช่แค่ TikTok แต่รวมถึง “ไมโครดราม่า” ที่มีความยาวเพียง 1-2 นาทีต่อตอน ซึ่งกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและเป็นพื้นที่ใหม่ที่แบรนด์ต้องหาบทบาทของตัวเองให้เจอ Closed Social Media พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มที่ปิดมากขึ้น เช่น Discord, IG Stories หรือกลุ่มเฉพาะ ทำให้การสื่อสารแบบ Mass ในแพลตฟอร์มเปิดแบบเดิม ๆ อาจเข้าไม่ถึงคนเจนเนอเรชันถัดไป และ Community Commerce การซื้อขายที่เกิดขึ้นในคอมมูนิตี้เฉพาะทาง เช่น LINE Open Chat, Facebook Group หรือกลุ่มกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งอาศัยความไว้วางใจและอิทธิพลโดยตรงจากคนในกลุ่มเดียวกัน กลายเป็นช่องทางที่ทรงพลัง
ขณะที่ ดร.บุรณินกล่าวเสริมในมุมมองของเจ้าของแบรนด์ว่า ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน เทรนด์หลักที่เจ้าของสินค้าต้องการคือการตลาดที่ “ประหยัด คุ้มค่า เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจริง และยืดหยุ่น” ทำให้การใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่ดูจริงใจและเข้าถึงง่ายมีบทบาทมากขึ้น นอกจากนี้ เทรนด์ด้านคอนเทนต์ที่สำคัญคือ การเคารพในความแตกต่างและการสร้างกระแสแล้วขยี้ซ้ำ ซึ่งสามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ต้องยอมรับว่าคอนเทนต์ในยุคนี้มีอายุสั้นมาก ไม่เกินหนึ่งสัปดาห์
ปัญหาใหญ่: วิ่งตาม “How to” จนลืม “Why”
แม้เทคโนโลยีและเทรนด์จะน่าตื่นตาตื่นใจ แต่ปัญหาที่น่าเป็นห่วงที่สุดซึ่งทั้ง 3 ท่านเห็นตรงกันคือ การที่นักการตลาด “คิดน้อย ทำเยอะ” และกระโดดตามเทรนด์โดยไม่ได้ตั้งคำถามพื้นฐาน
ภารุจเปรียบเปรยสถานการณ์นี้ว่าเหมือนการติดกระดุมเม็ดแรกผิด เขาชี้ว่าทุกวันนี้หลายคนมางานสัมมนาเพื่อหาสูตรสำเร็จ 1-2-3-4-5 แล้วกลับไปทำเลย โดยไม่เคยตั้งคำถามที่ถูกต้องก่อน เช่น ทุกแบรนด์พยายามจะทำ Personalization Marketing แต่ไม่เคยถามตัวเองว่า “สินค้าของเราต้องการ Personalization จริงหรือไม่ หรือต้องการในมิติไหน พอทุกคนทำเหมือนกันหมด สุดท้ายก็ไม่มีใครแตกต่าง”
รติกล่าวเสริมว่า สิ่งที่น่าเป็นห่วงที่สุดคือการลืมแบรนด์ ท่ามกลางการแข่งขันที่มุ่งแต่จะขายของบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ “ทุกคนพยายามกระโดดโลดเต้นบน TikTok เพื่อขายของ แต่ลืมสร้างแบรนด์ แล้วพอวันหนึ่งถูกลืมเพราะสร้างความแตกต่างไม่ได้ ก็ไปโทษผู้บริโภคว่าไม่ภักดี (Loyalty) คำถามคือ เขาไม่ภักดีกับคุณ หรือเพราะแบรนด์ของคุณเองที่ไม่น่าจดจำ”
เขาย้ำว่า แบรนด์ยังคงเป็นสินทรัพย์ที่มีนัยยะสำคัญในการสร้างคุณค่า และการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือการสร้าง “Future Demand” หรือการสร้างสาวกของแบรนด์ในวันข้างหน้า ไม่ใช่แค่การขายของกับลูกค้าในวันนี้
ทางออก: กลับสู่พื้นฐานด้วยกลยุทธ์–ความคิดสร้างสรรค์–ความเป็นมนุษย์
เมื่อเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ เหล่ากูรูได้ให้คำแนะนำเพื่อเป็นทางออกแก่นักการตลาด โดยมีหัวใจสำคัญคือการกลับไปที่พื้นฐาน
รติแนะว่า ต้องหัดตั้งคำถามให้เป็นเพื่อให้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบที่สุด ไม่ใช่เจ้านาย สูตรสำเร็จคือการใช้กลยุทธ์ที่เฉียบคมเป็นตัวตั้ง แล้วจึงใช้พลังของความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ทำงานร่วมกับเทคโนโลยี เป้าหมายไม่ใช่แค่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า แต่ต้องทำให้เขา “ซื้อใจ” (Buy into the brand) ก่อน ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีตัวตนและเหตุผลในการดำรงอยู่อย่างชัดเจน
ดร.บุรณินเห็นด้วยว่าแบรนด์คือกระดุมเม็ดแรกและเทคโนโลยีควรถูกใช้เพื่อสร้างความยืดหยุ่น แต่ AI อย่างเดียวไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ ต้องบวกความคิดสร้างสรรค์เข้าไป นอกจากนี้ ยังเสนอให้นักการตลาดมองภาพใหญ่ขึ้น โดยต้องเข้าใจบริบทของเศรษฐกิจโลกทั้งกระแส Globalization และ Deglobalization และคิดแบบ “Win-Win-Win” ที่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้ประโยชน์ร่วมกัน
ในขณะที่ภารุจเสนอวิธีคิดที่น่าสนใจว่า นโลกที่การสร้างความแตกต่างเป็นเรื่องยาก ลองเปลี่ยนโจทย์เป็นการ มีความหมายจริง ๆ กับคนกลุ่มเล็ก ๆ ดีกว่าไม่มีความหมายกับคนจำนวนมาก และแนะนำให้แบรนด์ลองฝึกตัดบางอย่างออกไป เช่น ตัดบางช่องทาง หรือตัดลูกค้าบางกลุ่ม เพื่อบังคับให้ตัวเองเห็นว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดและใครคือคนที่เราต้องดูแลให้ดีที่สุด
ทักษะที่ต้องมี: เป็น “นักคิด” ก่อนเป็น “นักทำ”
สำหรับทักษะที่จำเป็นสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาในยุคนี้ ทั้งสามท่านสรุปตรงกันว่าไม่ใช่แค่การใช้เครื่องมือ แต่คือทักษะการคิดเชิงลึก ทั้ง ทักษะการสังเกตและตีความ ดร.บุรณิน ย้ำว่าการตลาดมาจากพฤติกรรมมนุษย์ ดังนั้นการสังเกตและตีความอย่างมี “กึ๋น” จะช่วยสร้างความแตกต่างที่ AI ให้ไม่ได้
ทักษะการคิดเชิงกลยุทธ์ รติชี้ว่าหลายครั้งเรามีข้อมูลที่ดีมาก แต่ “แกะไม่ออก” หรือนำมาใช้ไม่เป็น ดังนั้นความสามารถในการวิเคราะห์และวางกลยุทธ์จึงสำคัญอย่างยิ่ง
และทักษะเป็น Thinker before Doer ภารุจกล่าวว่า “โลกทุกวันนี้จะพาเราไปเป็น Doer (นักทำ) เยอะมาก แต่ทักษะของ Doer ถูกทดแทนได้ตลอดเวลา แต่ Thinker (นักคิด) จะเป็นคนท้าย ๆ ที่องค์กรเก็บไว้” คนที่ตั้งคำถาม คนที่คิดต่าง และคนที่คอยท้าทาย คือคนที่จะสร้างคุณค่าได้อย่างแท้จริง
ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าโลกจะหมุนไปเร็วแค่ไหน แต่แก่นของการสื่อสารและการตลาดยังคงอยู่ที่ “ความเป็นมนุษย์” ตราบใดที่เรายังสื่อสารกับมนุษย์ การมีความคิดสร้างสรรค์ กลยุทธ์ที่เฉียบคม และความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง จะยังคงเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดเสมอ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ไมโครซอฟท์ เปิดยุทธศาสตร์ ‘Frontier Firm’ ปั้น 1 แสน AI Developer พลิกโฉมประเทศไทย
ทรูปลุกพลังนวัตกร ชูนวัตกรรม AI-First ขับเคลื่อนสังคมยั่งยืน
ผ่าตัดเศรษฐกิจไทย ‘ผยง ศรีวณิช’ ชู ‘Re-invent Thailand’ เป็นทางรอด
