ในยุคที่ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การตลาดไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสร้างโฆษณา แต่คือการสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงและเข้าถึงใจผู้บริโภค แพลตฟอร์ม YouTube ได้กลายเป็นสมรภูมิสำคัญที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องเรียนรู้ที่จะทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความสำเร็จ และหัวใจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความร่วมมือที่ยั่งยืนนั้น ไม่ใช่แค่ตัวเลขผู้ติดตาม แต่คือ “ความไว้วางใจ” และ “ความจริงใจ” ที่สามารถเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นลูกค้าได้
บนเวทีเสวนาที่น่าสนใจในงาน YouTube Works Awards 2025 ได้มีการถอดบทเรียนจากสองมุมมองที่แตกต่างแต่กลับส่งเสริมกันอย่างลงตัว ระหว่าง อาชิตา ศิริภิญญานนท์ จาก ชช่อง Archita Station บิวตี้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่โลดแล่นบน YouTube มากว่า 11 ปี และ วราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (Beiersdorf) ประเทศไทย ตัวแทนฝั่งแบรนด์ที่มองเห็นพลังของครีเอเตอร์ในการสร้างคอนเน็กชันกับผู้บริโภค
YouTube: แพลตฟอร์มที่มีชีวิตและคลังความรู้ที่ไม่สิ้นสุด
คุณอาชิ เริ่มต้นด้วยการนิยาม YouTube ว่าเป็น “แพลตฟอร์มที่มีชีวิต” ซึ่งไม่เพียงสร้างตัวตนของเธอขึ้นมา แต่ยังคงเก็บเรื่องราวและประสบการณ์ทั้งหมดไว้ แม้แต่คลิปแรกที่ทำตั้งแต่สมัยมหาวิทยาลัยก็ยังคงปรากฏให้ผู้ชมได้เห็น เธอมองว่านี่คือความพิเศษที่ทำให้ครีเอเตอร์สามารถเติบโตไปพร้อมกับแพลตฟอร์มได้
“สำหรับชิ YouTube คือแพลตฟอร์มที่มีความพิเศษมาก ๆ คือจะไม่มีอาชิตาวันนี้ถ้าไม่มีแพลตฟอร์มนี้ขึ้นมา มันเหมือนเป็นคลังสมุดที่ไม่มีวันหมด ทำให้เราได้เรียนรู้และได้แรงบันดาลใจ”
เสน่ห์ของ Creator: ความจริงใจที่สร้างความเชื่อมั่นอย่างยั่งยืน
หัวใจสำคัญที่ทำให้คอนเทนต์ของครีเอเตอร์ทรงพลัง คือ ความจริงใจ คุณอาชิย้ำว่าข้อได้เปรียบที่สุดของเธอคือการเป็น Real User เธอจึงยึดมั่นในความซื่อสัตย์ โดยจะรีวิวผลิตภัณฑ์ผ่านการใช้งานจริงเท่านั้น และสื่อสารสิ่งนี้กับแบรนด์ผู้สนับสนุนเสมอ
ความสำเร็จจากแนวทางนี้สะท้อนผ่านการร่วมงานกับแบรนด์บิวตี้และแฟชั่นแบรนด์หนึ่งยาวนานกว่า 10 ปี โดยไม่มีสัญญาผูกมัดระยะยาว คุณอาชิเล่าว่า “เขามาเสมอ เหมือนทุก ๆ ไตรมาสจะต้องมาหาหนูตลอด” ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นนั้นเป็นของจริง เพราะเธอใช้ผลิตภัณฑ์นั้นอย่างต่อเนื่องแม้ในช่วงที่ไม่ได้มีสปอนเซอร์ก็ตาม
มุมมองจากฝั่งแบรนด์: จากโฆษณาสู่ Storytelling และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่
คุณวราพรให้มุมมองว่า แบรนด์ต้องเข้าใจ “เสน่ห์” ของครีเอเตอร์ ซึ่งก็คือสไตล์และตัวตนที่ไม่เหมือนกัน “คนดู เขาไม่ได้เสพเพราะเขาดูแบรนด์เรา เขาเสพเพราะเขาชอบสไตล์ของอาชิ ชอบสไตล์ของนางแมวป่า” ผู้ชมมีความผูกพันกับวิธีการเล่าเรื่องและมุมมองของครีเอเตอร์คนนั้น ๆ ดังนั้น ครีเอเตอร์จึงเปรียบเสมือน “คนดี ๆ ที่มาช่วยในการสร้าง Storytelling” ให้กับแบรนด์
นอกจากนี้ เธอยังชี้ให้เห็นถึงพลังของกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายบนแพลตฟอร์ม โดยยอมรับว่าตนเองก็เป็นหนึ่งในกลุ่ม “40 บวก” ที่ติดตามคอนเทนต์บน YouTube ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงและมีความสนใจหลากหลาย สิ่งนี้ตอกย้ำว่า YouTube เป็น “Landscape ที่กว้างมาก” ที่แบรนด์สามารถใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จาก “Brief” สู่ “Partnership”: เมื่อความยืดหยุ่นคือหัวใจของความสำเร็จ
ยุคสมัยของการที่แบรนด์ส่ง Brief แบบทางเดียว (One-way) ให้ครีเอเตอร์ทำตามได้จบลงแล้ว ปัจจุบันคือการทำงานในลักษณะของพาร์ทเนอร์ชิประหว่าง 3 ฝ่าย คือ แบรนด์ ครีเอเตอร์ และแพลตฟอร์ม YouTube เอง
คุณวราพร กล่าวว่า แม้แบรนด์จะมี “CI (Corporate Identity)” หรืออัตลักษณ์องค์กรที่ชัดเจน แต่ในปัจจุบันวิธีการทำงานกับครีเอเตอร์มีความยืดหยุ่นและค่อนข้างเข้าใจตรงกันมากขึ้น “มันไม่ใช่การที่เรา Brief One-way แล้วคาดหวัง Brief แบบนี้ แต่เป็นการเวิร์กร่วมกัน” ผลลัพธ์ที่ได้คือคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ซึ่งแบรนด์ภูมิใจ ครีเอเตอร์ได้แสดงความเป็นตัวตน และที่สำคัญคือผู้ชมของช่องนั้น ๆ ก็อยากจะรับชม
โอกาสใหม่ที่น่าจับตา: พลังของ YouTube Shopping ที่มาจากความจริงใจ
คุณอาชิได้แบ่งปันกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับฟีเจอร์ใหม่อย่าง YouTube Shopping ที่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เป็นยอดขายได้โดยตรง เธอเล่าว่าคลิปรีวิวครีมกันแดด 25 ตัว ที่ทำขึ้นโดยไม่มีสปอนเซอร์ แต่มีการติดตะกร้าสินค้าผ่านระบบ กลับสร้างยอดขายจนทำให้เธอติด Top 3 ของแพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์แพลตฟอร์มหนึ่ง
“ชิงงมาก เพราะว่าทำคลิปเหมือนเดิม ก็เลยรู้สึกว่าอันนี้แบรนด์ต้องตื่นเต้น” กรณีนี้ชี้ให้เห็นว่า เมื่อคอนเทนต์มีความจริงใจและตอบโจทย์ผู้ชมอย่างแท้จริง มันสามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายได้อย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นโอกาสมหาศาลสำหรับแบรนด์ที่พร้อมจะปรับตัวและใช้เครื่องมือใหม่ ๆ ของแพลตฟอร์มให้เป็นประโยชน์
ความสำเร็จในการตลาดยุคใหม่ไม่ได้อยู่ที่การควบคุม แต่คือการร่วมมือ และในมุมมองที่มองไปข้างหน้าของคุณอาชิตา เธอเชื่อมั่นว่า “ในปี 2026 คนจะกลับมาดู YouTube มากขึ้นไปอีก” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแพลตฟอร์มที่ส่งเสริมการสร้างคอนเทนต์เชิงลึกและความสัมพันธ์ที่จริงใจ จะยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารระหว่างแบรนด์ ครีเอเตอร์ และผู้บริโภคต่อไปอย่างแน่นอน
YouTube Shopping: สูตรลับ ‘ป้ายยา’ ที่เปลี่ยนทุกคอนเทนต์ให้เป็นเงิน
จากคอนเทนต์สู่ขุมทรัพย์: 1 ปี YouTube Shopping พลิกชีวิตครีเอเตอร์ไทย
YouTube ชี้ 3 กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ให้ปัง: AI, Fandom, Commerce
