ในสมรภูมิการตลาดยุค “Age of Immediacy” ที่ทุกอย่างต้องเกิดขึ้นทันที และความอดทนของผู้บริโภคกลายเป็นสิ่งหายาก แบรนด์ต่าง ๆ ถูกผลักให้ลงแข่งในสนามที่ “ความเร็ว” คือปัจจัยตัดสินชัยชนะ การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ที่สามารถครองใจผู้บริโภคได้ในชั่วข้ามคืนด้วยการจับเทรนด์ที่ไวกว่าและโปรโมชั่นที่ถี่กว่า ได้สร้างแรงกดดันมหาศาลให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เคยเชื่อมั่นในการสร้างแบรนด์ระยะยาว (Long-term Brand Building) จนต้องหันมาเล่นเกมการตลาดระยะสั้น (Short-term Marketing) มากขึ้น แต่การมุ่งเน้นที่ยอดขายระยะสั้นเพียงอย่างเดียว ก็อาจเป็นกับดักที่ทำให้แบรนด์สูญเสียคุณค่าที่แท้จริงไป
โสภณ เกียรติทอง Brand Media and Digital Marketing จาก Unilever เผยกลยุทธ์ที่ Unilever ใช้เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนและการสร้างยอดขายที่ทันท่วงทีในสนามรบที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้
กับดักของการตลาดระยะสั้น: เมื่อผู้บริโภครักที่ “โปรโมชัน” ไม่ใช่ที่ “แบรนด์”
คุณโสภณ กล่าวว่า เสน่ห์ของการตลาดระยะสั้นคือผลลัพธ์ที่รวดเร็ว ทุกครั้งที่จัดแคมเปญโปรโมชั่น ยอดขายพร้อมที่จะพุ่งขึ้นทันที แต่ต้นทุนที่ซ่อนอยู่คือการที่แบรนด์กำลังสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระดับของ “ราคา” ไม่ใช่ “คุณค่า”
“เรากำลังสร้างให้ผู้บริโภครักที่โปรโมชั่นของเรา ไม่ใช่ที่แบรนด์ของเรา” คุณโสภณกล่าว ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญที่ทำให้ Unilever ต้องตั้งคำถามกับตัวเองเสมอว่า จะทำอย่างไรให้สามารถรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ซึ่งเป็นสิ่งที่ยึดถือมาตลอด กับการตามแบรนด์อื่นให้ทันในโลกที่หมุนเร็วเช่นนี้
เมื่อ YouTube ไม่ใช่แค่ “แพลตฟอร์มวิดีโอ” แต่คือ “Ecosystem”
จากโจทย์ที่ท้าทายนี้ Unilever ได้เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อ YouTube จากเดิมที่เป็นเพียงแพลตฟอร์มสำหรับลงวิดีโอโฆษณา ไปสู่การเป็น “Ecosystem ที่ทรงพลัง” ที่สามารถเชื่อมโลกการตลาดทั้งสองมิติเข้าด้วยกันได้อย่างสมบูรณ์
1. การสร้างแบรนด์ระยะยาว (Long-term Brand Building)
หัวใจของการสร้างแบรนด์คือการเล่าเรื่อง (Storytelling) Unilever ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้าง Long-form Video เพื่อทำให้มั่นใจว่าแบรนด์จะเป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภคเสมอ ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีโปรโมชั่นก็ตาม
กลยุทธ์: ใช้ YouTube เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง (Mass Reach) ผ่านแคมเปญ Video Reach Campaigns (VRC) ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมหาศาลในราคาที่ดีที่สุด นอกจากนี้ยังใช้แพลตฟอร์มอย่าง YouTube Masthead ครอบคลุมทั้งบนมือถือและ Connected TV เพื่อสร้างผลกระทบในวงกว้าง และตอกย้ำว่าเป้าหมายไม่ใช่แค่การสร้าง Impression แต่คือการสร้างความทรงจำ (Memory) ที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์
2. การสร้างยอดขายระยะสั้น (Short-term Marketing) ในช่วงปีที่ผ่านมา Unilever ได้นำเครื่องมืออย่าง YouTube Shorts และการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์เข้ามาใช้อย่างจริงจัง เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญโปรโมชั่นและสร้างยอดขายได้ทันที
กลยุทธ์ “Re-anchoring”: หนึ่งในกลยุทธ์ที่ได้ผลลัพธ์น่าทึ่งคือการนำ Asset ของครีเอเตอร์จากแพลตฟอร์มอื่น มาใช้ต่อยอดบน YouTube เพื่อสร้างผลประโยชน์เพิ่มเติม (Incremental Benefit) และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ (Action) ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้: กลยุทธ์นี้ไม่เพียงสร้าง Conversion Rate ได้สูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นถึง 7 เท่า แต่ยังส่งผลลัพธ์ที่จับต้องได้ในมิติของการสร้างแบรนด์ควบคู่กันไป ไม่ว่าจะเป็น Brand Recall ที่เพิ่มขึ้นถึง 16.6% รวมถึงการวัดผลในส่วนของ Consideration Lift และ Purchase Intent Lift อีกด้วย สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า YouTube ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มโฆษณา แต่สามารถเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจที่ช่วยขับเคลื่อนเป้าหมายได้ตั้งแต่ต้นจนจบ
ไม่มี “สูตรสำเร็จ” ตายตัว: ความท้าทายที่แท้จริงของผู้นำแบรนด์
โสภณกล่าวว่า แม้จะมีกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ แต่กลับไม่มี “สูตรสำเร็จ” หรือสัดส่วนการลงทุนที่ตายตัว ที่สามารถคัดลอกไปใช้กับทุกแบรนด์ได้
“Unilever เรามีผลิตภัณฑ์มากกว่า 20 ตัวภายใต้พอร์ตโฟลิโอ แต่ไม่มีแม้แต่แบรนด์เดียวที่ใช้ Media Mix เหมือนกัน เพราะเราเชื่อว่าพลังที่อยู่ในใจของผู้บริโภคของแต่ละแบรนด์นั้นแตกต่างกัน” โสภณกล่าว
ดังนั้น ความท้าทายสุดท้ายจึงตกอยู่ที่ตัวผู้นำแบรนด์เอง ว่าจะสามารถปรับมุมมองและมีสายตาที่กว้างไกลพอที่จะหาจุดสมดุลที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของตนเองได้หรือไม่ และที่สำคัญคือจะเลือกมองแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นเพียง “เครื่องมือโฆษณา” หรือจะมองให้เป็น “Business Platform” ที่สามารถช่วยตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างครบวงจร เพราะสำหรับ Unilever แล้วนั้น “YouTube Works” ในการตอบโจทย์ที่ซับซ้อนนี้
สมดุล Branding vs. Performance เพื่อแบรนด์โตยั่งยืน
YouTube Shopping: ถอดรหัส The Art of Influence กลยุทธ์ปั้นยอดขายด้วย Creator
สรุปเทรนด์การตลาดบน YouTube ที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องรู้ปี 2025
