ภายใต้บริบทของเศรษฐกิจโลกที่มีความผันผวนสูง ปี 2026 ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ภาคธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทายระลอกใหม่ เปรียบเสมือนคลื่นลมทางเศรษฐกิจที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเตรียมแผนรองรับอย่างรัดกุม ในงานสัมมนาประจำปีของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Thailand Marketing Day 2025)
ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ร่วมกันนำเสนอทิศทางอนาคตของการตลาดไทยที่ได้จากการวิเคราะห์เจาะลึกผ่านชุดข้อมูลจริงที่รวบรวมจากมุมมองของผู้บริหารระดับสูงสายงานการตลาด (CMO) จำนวน 126 คน ผู้มีบทบาทขับเคลื่อนองค์กรขนาดใหญ่และบริหารจัดการทรัพยากรบุคคลรวมกว่า 5,000 อัตรา ซึ่งข้อมูลดังกล่าวจึงเปรียบเสมือนเข็มทิศทางธุรกิจที่สะท้อนความเป็นจริงของตลาด เพื่อให้นักการตลาดสามารถวางแผนกลยุทธ์และเตรียมรับมือกับสถานการณ์ในปี 2026 ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพ
ภาพลวงตาทางเศรษฐกิจกับ “ความจริง” ที่เจ็บปวด
เรื่องราวเริ่มต้นที่ตัวเลขซึ่งเปรียบเสมือนเข็มทิศนำทาง ในขณะที่ภาครัฐพยายามสื่อสารความหวังด้วยตัวเลขคาดการณ์ GDP ปี 2026 ที่ระดับ 3% ซึ่งดูเหมือนจะเป็นปีแห่งการฟื้นตัว แต่เมื่อหันกลับมาฟังเสียงสะท้อนจากคนทำงานหน้างานจริงในภาคธุรกิจ (Real Sector) เหล่า CMO กลับส่งสัญญาณเตือนภัยระดับสีแดงว่า ตัวเลขการเติบโตที่แท้จริงอาจจะอยู่ที่เพียง 0.9%เท่านั้น
ช่องว่างระหว่างความคาดหวัง 3% กับความจริง 0.9% คือพื้นที่สังหารสำหรับธุรกิจที่ไม่เตรียมตัว เพราะมันหมายถึงภาวะ “ฝืดเคือง” อย่างรุนแรงที่กำลังคืบคลานเข้ามา ปฏิกิริยาตอบโต้แรกขององค์กรชั้นนำเมื่อเผชิญกับพายุลูกนี้ คือการเข้าสู่โหมด “จำศีล” เพื่อรักษาสภาพคล่อง ผลสำรวจชี้ชัดว่าองค์กรกว่าร้อยละ 69 ตัดสินใจ “แช่แข็ง” งบประมาณการตลาดไว้เท่าเดิม ซึ่งในโลกความเป็นจริงที่มีอัตราเงินเฟ้อกัดกินทุกปี การคงงบเท่าเดิมจึงมีค่าเท่ากับ “การลดงบ” โดยปริยาย
สิ่งที่น่ากังวลยิ่งกว่าตัวเงินคือ “การเฉือนเนื้อตัวเอง” เพื่อความอยู่รอด งบประมาณส่วนแรกที่ถูกตัดทิ้งคืองบพัฒนาศักยภาพบุคลากร (HR) ที่หายไปถึง 20% ตามมาด้วยการชะลอการลงทุนด้านเทคโนโลยีและเครื่องมือการตลาด (MarTech) ซึ่งเป็นเสมือนการยอมแลกอาวุธและศักยภาพในระยะยาว เพื่อให้มีลมหายใจรอดพ้นไปได้ในวันนี้
พลิกตำรา 3P เมื่อ “ปากท้อง” สำคัญกว่า “โลกสวย”
ในทศวรรษที่ผ่านมา เราถูกปลูกฝังว่าการทำธุรกิจต้องคำนึงถึง People, Planet และ Profit ไปพร้อมกัน โดยมี Planet หรือสิ่งแวดล้อมเป็นพระเอกที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี แต่เรื่องราวในปี 2026 กำลังจะเปลี่ยนบทบาทของตัวละครเหล่านี้เสียใหม่ เมื่อคลื่นเศรษฐกิจถาโถมเข้าใส่กระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภค กฎเหล็ก 3P จึงถูกจัดลำดับความสำคัญใหม่ด้วยความจำเป็นทางเศรษฐศาสตร์
“Profit” (ผลกำไร) ได้กลับมาทวงบัลลังก์ความสำคัญสูงสุดแซงหน้าทุกสิ่ง เพราะในยามวิกฤต หากบริษัทไร้กำไรหล่อเลี้ยง ก็เปรียบเสมือนเรือที่ขาดเสบียง ไม่สามารถแล่นไปข้างหน้าหรือดูแลใครได้อีก ตามมาด้วย “People” (คนและสุขภาพ) ที่ยังคงเป็นเรื่องสำคัญพื้นฐาน ส่วน “Planet” (สิ่งแวดล้อม) แม้จะยังอยู่ในใจของผู้บริโภค แต่ถูกลดลำดับความสำคัญลงไปอยู่ท้ายสุดในวันที่ “ความอยู่รอดของปากท้อง” ต้องมาก่อน “การรักษ์โลก”
แต่นี่ไม่ใช่ข้ออ้างให้ธุรกิจทิ้งเรื่องสิ่งแวดล้อม วิทยากรทั้งสองท่านได้ชี้ทางออกผ่านกรณีศึกษาของ The Coffee Club ที่นำเสนอ “ถ้วยกาแฟกินได้” (Edible Cup) นี่คือตัวอย่างของการเล่าเรื่องใหม่ที่ชาญฉลาด พวกเขาไม่ได้ขายแค่แนวคิดลดขยะพลาสติก แต่กำลังขาย “ความคุ้มค่า” (Value) ให้กับลูกค้า ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายเงินค่ากาแฟแล้วได้ “ขนม” แถมมาด้วย ไม่ใช่รู้สึกว่าต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อรักษ์โลก
นี่คือกุญแจสำคัญของปี 2026 การทำความดีเพื่อโลก ต้องมาพร้อมกับผลประโยชน์ที่จับต้องได้และคุ้มค่าในสายตาผู้บริโภคเสมอ
เส้นทางเดินเงินลงทุน จาก “Awareness” สู่ “Transaction”
เมื่อกระสุนดินดำมีจำกัด การกราดยิงกระสุนเพื่อสร้างแค่การรับรู้ (Awareness) หรือยอดไลก์ กลายเป็นยุทธวิธีที่ล้าสมัยและสิ้นเปลือง บทใหม่ของการลงทุนปี 2026 จึงมุ่งเป้าไปที่ “Commerce Platform” หรือเครื่องมือที่สามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขายได้ทันที
การปรับตัวของยักษ์ใหญ่อย่าง GrabFood ที่พัฒนาฟีเจอร์ “Group Order” ไม่ใช่แค่ลูกเล่นทางเทคโนโลยี แต่เป็นการแก้ Pain Point ของพนักงานออฟฟิศที่ต้องการสั่งอาหารร้านเดียวกันเพื่อหารค่าส่ง ช่วยให้ปิดการขายได้ง่ายขึ้นและยอดบิลต่อครั้งสูงขึ้น หรือกรณีของ “รักเหมา” แพลตฟอร์ม B2B ที่เข้าไปเปลี่ยนโครงสร้างการซื้อขายวัสดุก่อสร้างของร้านโชห่วยให้เข้าสู่ระบบดิจิทัล ทั้งหมดนี้สะท้อนทิศทางเดียวกันว่า นักการตลาดไม่ได้มองหาแค่ “สื่อโฆษณา” อีกต่อไป แต่มองหา “ระบบนิเวศ” (Ecosystem) ที่สามารถสร้างธุรกรรมการซื้อขาย (Transaction) และหมุนเป็นกระแสเงินสดกลับเข้าบริษัทได้จริง
AI คือพื้นฐาน แต่ “ความเป็นมนุษย์” คือแต้มต่อ
ในยุคที่ AI เก่งกาจจนสามารถสร้างรูปภาพ เขียนบทความ หรือวางแผนงานได้ ความสามารถในการใช้ AI จึงไม่ใช่เรื่องที่น่าตื่นเต้นอีกต่อไป แต่กลายเป็น “มาตรฐานขั้นพื้นฐาน” (Given) ที่ใคร ๆ ก็ต้องทำได้ แต่สิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้และกลายเป็นทรัพยากรที่ล้ำค่าที่สุดในสายตา CMO คือ “ความคิดสร้างสรรค์” (Creativity) และ “ความสามารถในการคิดวิเคราะห์” (Analytical Thinking)
บทเรียนจากแคมเปญ Mama OK ที่จับกระแสซีรีส์ Squid Game เป็นเครื่องพิสูจน์ชั้นดี หากใช้แค่ AI ประมวลผล เราอาจได้แค่ภาพกราฟิกที่สวยงาม แต่ด้วย “สมองและสัญชาตญาณของมนุษย์” ที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์พลิกแพลง จนเกิดเป็นไอเดียรสชาติ “Squid Ink” หรือหมึกดำ ที่เล่นล้อไปกับชื่อซีรีส์ สร้างความฮือฮาและยอดขายถล่มทลาย นี่คือบทพิสูจน์ว่า เทคโนโลยีเป็นเพียงดาบอันแหลมคม แต่คนที่จะแกว่งดาบให้เกิดท่วงท่าที่วิจิตรและเฉียบขาด ยังคงต้องเป็น “มนุษย์” ที่เข้าใจมนุษย์ด้วยกันเอง
การล่มสลายของ Segmentation และรุ่งอรุณแห่ง Fragmentation
เรื่องราวทั้งหมดนี้นำไปสู่บทสรุปที่ท้าทายที่สุดสำหรับนักการตลาด นั่นคือการยอมรับความจริงที่ว่า “Segmentation is Dead” ยุคสมัยที่เราจะแบ่งผู้บริโภคเป็นก้อนเค้กใหญ่ ๆ ตามเพศ อายุ หรือภูมิลำเนา แล้วเสิร์ฟเมนูเดียวกันให้ทุกคน ได้จบลงอย่างสมบูรณ์แล้ว
โลกธุรกิจกำลังก้าวเข้าสู่ยุค “Fragmentation” หรือยุคที่ตลาดแตกกระจายเป็นเศษกระจกชิ้นเล็ก ๆ นับล้านชิ้น ผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจก ซับซ้อน และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา กลยุทธ์ในปี 2026 จึงไม่ใช่การเหวี่ยงแหจับปลาแบบเดิม แต่ต้องเป็นการใช้ “ฉมวก” ที่แม่นยำ (Precision) โดยอาศัย “ข้อมูลที่มีเป้าหมาย” (Data with Purpose) ผสานกับ “ความสมดุล” (Balance) ในการบริหารจังหวะธุรกิจให้สอดรับกับสถานการณ์ที่ผันผวน
ดังนั้น ปี 2026 จึงไม่ใช่ปีสำหรับการ “เล่นใหญ่” หรือสร้างดราม่าเรียกกระแสฉาบฉวย แต่เป็นปีของ “ตัวจริง” ที่บริหารงานด้วยข้อมูลที่แม่นยำ ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง และมีเป้าหมายเดียวที่ชัดเจนที่สุดคือ “ผลกำไร” เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจรอดพ้นจากพายุเศรษฐกิจลูกใหญ่นี้ไปให้ได้ และนี่คือ “Way Forward” ทางรอดเดียวที่เหลืออยู่สำหรับนักการตลาดไทย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เจาะลึก Lemon8 ผนึก TikTok: ปั้นพลัง ‘รีวิวจริงใจ’ สู่ Global Platform
มูจิ เปิดแฟล็กชิปสโตร์ใหญ่สุดในอาเซียนที่เซ็นทรัลเวิลด์ ยกระดับไทยเป็น Global Hub
