AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของสมการทางธุรกิจและการสื่อสาร โลกนิเทศศาสตร์แบบเดิมกำลังถูกท้าทายอย่างรุนแรง ถึงเวลาที่นักสื่อสารต้องกลายพันธุ์จากผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ สู่การเป็น “นักยุทธศาสตร์” และ “สถาปนิกผู้สร้างประสบการณ์” ที่ต้องคิดและทำงานร่วมกับเครื่องจักรอย่างชาญฉลาด เพื่อสร้างปัญญาในยุค AI (Wisdom in the age of AI)
กิตติพงษ์ วีระเตชะ คณะกรรมการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ทักษะที่จำเป็นในปี 2030 อาจไม่ใช่สิ่งที่สอนกันในมหาวิทยาลัยอีกต่อไป และนักนิเทศศาสตร์ต้องละทิ้งวิธีคิดแบบเดิมที่มอง AI เป็นเพียงผู้ช่วยตอบคำถาม แต่ต้องมองมันในฐานะส่วนหนึ่งของกระบวนการออกแบบจินตนาการใหม่ทั้งหมด
จาก “Data Rich” สู่ “Wisdom”: เมื่อ Why ใหญ่กว่า What
กิตติพงษ์ชี้ให้เห็นถึงอาการป่วยของหลายองค์กรในปัจจุบันที่เรียกว่า “Data Rich, Insight Poor” คือการมีข้อมูลมหาศาลอยู่ในมือแต่กลับไม่สามารถนำไปสู่ความเข้าใจเชิงลึกหรือ “ปัญญา” ที่จะขับเคลื่อนธุรกิจได้
งานวิจัยจำนวนมากถูกทำขึ้นมาแล้วเก็บไว้บนหิ้ง เพราะขาดการเชื่อมโยงข้อมูล (Data) ไปสู่สารสนเทศ (Information) ความรู้ (Knowledge) และปัญญา (Wisdom) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการตัดสินใจ
“นักนิเทศวันนี้เวลาจะคิดไอเดีย เราไม่เริ่มต้นจาก What แต่ Why ของเราต้องใหญ่กว่า การสื่อสารวันนี้ต้องตอบให้ได้ว่าจะสร้างการเติบโตในเชิงพาณิชย์ได้อย่างไร ลูกค้าจะไม่จ่ายเงินซื้อสื่อถ้าไม่สามารถวัดผลได้”
โลกการสื่อสารปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้ว เช่น การใช้ AI สร้าง Persona ของครีเอเตอร์ที่สามารถไลฟ์ขายของได้ 24 ชั่วโมงโดยไม่มีวันหยุด ซึ่งทั้งหมดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล อย่างไรก็ตาม คุณกิตติพงษ์ ย้ำว่ารากฐานที่สำคัญกว่าเทคโนโลยีคือ จริยธรรมและคุณธรรม
“ถ้า foundation ตรงนี้เราไม่วางแผนให้เยาวชนรุ่นใหม่เข้าใจ เราจะตกเป็นเครื่องมือ แต่เราไม่ได้ใช้เครื่องมือ”
สิ่งนี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อที่มุ่งสู่ Performance Marketing มากขึ้น และการมาถึงของเทคโนโลยี AI ทำให้การสื่อสารต้องทำงานกับ Segment ผู้บริโภคที่ละเอียดและซับซ้อนขึ้นอย่างมหาศาล จากในอดีตที่ทำวิจัยเพียง 7 segment ก็ถือว่ามากแล้ว ปัจจุบันองค์กรสามารถทำงานกับผู้บริโภคถึง 5,000 กว่า segment ในหนึ่งสัปดาห์ โดยมี AI ช่วยสร้างสรรค์และยิงโฆษณาไปตามช่วงเวลาที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มโดยอัตโนมัติ
“Interaction is the New Brand” และโลกที่หมุนด้วย “Experience”
ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย แบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้า เรื่องเล่า หรือสโลแกนอีกต่อไป แต่คือ “ปฏิสัมพันธ์” (Interaction) ที่เกิดขึ้นในทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน หรือหน้าจอแอปพลิเคชัน
“ลูกค้าเซคเมนต์ใหม่ ๆ ไม่ได้ซื้อแค่ product แต่เขาซื้อ relation ซื้อ story ซื้อ magic ซื้อ experience” กิตติพงษ์อธิบาย
“Customer Journey ไม่ใช่แค่การดีไซน์การสื่อสาร แต่คือการมองหาโอกาสทางธุรกิจและ New S-Curve ใหม่ ๆ นักสื่อสารวันนี้ไม่ใช่เป็นฟังก์ชัน แต่เป็นคนเปิดประตูใบใหม่ให้กับการเติบโตขององค์กร”
ประสบการณ์ (Experience) จะกลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญที่สุด ทำให้ตำแหน่งงานอย่าง Customer Experience Management (CXM) มีความต้องการสูงมาก ขณะที่โลกของครีเอทีฟก็เปลี่ยนจากแคมเปญ IMC แบบดั้งเดิมไปสู่ยุคของ “Fast Content” ที่ต้องผลิตชิ้นงานจำนวนมหาศาลอย่างรวดเร็ว สวนทางกับค่าจ้าง (Fee) ของเอเจนซี่ที่ถูกตัดลงเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นความท้าทายที่คนในวงการต้องปรับตัว
เหนือกว่า AI คือ Quantum Computing และการมาถึงของ “Centaur”
กิตติพงษ์ได้เตือนว่าในขณะที่ประเทศไทยกำลัง “เมาหมัด” กับ AI โลกภายนอกได้ก้าวไปสู่การพูดคุยเรื่อง Quantum Computing ที่ทำงานร่วมกับ AI ซึ่งจะเพิ่มประสิทธิภาพในการประมวลผลขึ้นอีกหลายพันล้านเท่าตัว
“ลองจินตนาการถึงการดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ขนาดเทราไบต์ได้ในพริบตา นี่คืออนาคตที่กำลังจะมาถึงและจะเปลี่ยนวิธีการสร้างและส่งสารไปอย่างสิ้นเชิง ถ้าเรายังดีไซน์งานนิเทศศาสตร์แบบเดิม เงินที่ลงไปจะจมมหาศาล เพราะแพลตฟอร์มจะเป็นตัวชี้นำวิธีการรับรู้ของมนุษย์”
ทางรอดของนักนิเทศศาสตร์ในยุคนี้ คือการเป็น “เซนทอร์” (Centaur) สัตว์ในเทพปกรณัมที่เป็นครึ่งคนครึ่งม้า ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการผสานความแข็งแกร่งและปัญญาเข้าไว้ด้วยกัน ในโลกของการสื่อสาร “Centaur Thinking” คือกระบวนทัศน์การทำงานใหม่ที่นำความสามารถของมนุษย์ (Human Creation และ Human Decision) มาประกบหัวท้าย โดยมี AI ทำหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูลอยู่ตรงกลาง
“เราต้องดีไซน์แคมเปญเพื่อคุยกับ Machine ก่อน เพื่อให้ Machine ช่วยทำงานร่วมกับเราในการ “คุยกับคน” ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด”
บทบาทใหม่ที่ต้องสวม: จาก AE สู่ Experience Architect
การเปลี่ยนแปลงนี้จะนำไปสู่การนิยามบทบาทของคนในวงการใหม่ทั้งหมด ผู้ที่อยู่รอดต้องเป็น “Dualist” คือผู้ที่เข้าใจทั้งศาสตร์ของมนุษย์ สังคมวิทยา และในขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจเศรษฐศาสตร์และเทคโนโลยีด้วย
“หลัง ๆ เวลาผมรับสมัครเด็กรุ่นใหม่มา เรามีจำนวนของเด็กนิเทศศาสตร์ลดน้อยลง แต่เรามีเด็กสถาปัตย์ เรามีเด็กที่มาจากประวัติศาสตร์ศิลป์ ที่เขาสามารถคิดแบบ Experience Architect ได้ เขาเริ่มต้นจากปัญหา” คุณกิตติพงษ์เผยให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในตลาดแรงงานจริง
บทบาทใหม่ที่นักนิเทศศาสตร์ต้องสวมมีดังนี้ Strategic Planner จะกลายเป็น Prompt Engineer ที่ต้องเรียนรู้วิธี “คุยกับ Machine” เพื่อให้ได้มาซึ่ง Insight ที่ลึกซึ้งที่สุด AE (Account Executive) ที่เคยถูกมองว่าเป็นเพียง Messenger ต้องยกระดับตัวเองเป็น Experience Architect ที่สามารถออกแบบประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างเป็นระบบ
Creative จะไม่ได้ทำหน้าที่แค่คิดไอเดียแต่ต้องเป็น System Designer ที่เข้าใจการทำงานของ MarTech และ AdTech และ CMO (Chief Marketing Officer) จะมีบทบาทเป็น Culture Builder ที่สามารถบูรณาการผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายศาสตร์เข้ามาทำงานร่วมกันได้
ท่ามกลางเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต้มต่อที่สำคัญที่สุดของมนุษย์ที่ AI ยังเลียนแบบได้ยากคือ สัญชาตญาณ (Intuition) ความฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence) การเล่าเรื่องเชิงกลยุทธ์ (Strategic Storytelling) ความเข้าใจในความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม (Cultural Sensitivity) และ การตัดสินใจเชิงจริยธรรม (Ethical Judgement)
“นิเทศศาสตร์จำเป็นต้องก้าวไปสู่ ‘นวัตนิเทศ’ และต้อง ‘มองทะลุภาพลวงตา’ (See through illusion) ซึ่งก็ใกล้เคียงกับหลักสัปปชัญญะ 4 ในพุทธศาสนา” คุณกิตติพงษ์กล่าวปิดท้าย ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า อนาคตของวงการสื่อสารไม่ได้อยู่ที่การตามเทคโนโลยีให้ทัน แต่อยู่ที่การนำ “ความเป็นมนุษย์” และ “สติ” มาใช้เพื่อควบคุมและสร้างสรรค์คุณค่าใหม่ ๆ จากเทคโนโลยีเหล่านั้นได้อย่างชาญฉลาด
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ทางรอดในสมรภูมิ Creator Economy’ ฟัง 3 มุมมอง จากแพลตฟอร์ม-แบรนด์-ครีเอเตอร์
บอย-ถกลเกียรติ เผย ทีวีคือ ‘โชว์รูม’ สร้างแบรนด์ อนาคตคอนเทนต์ทำเงินทะลุจอ
