ในยุคที่ภูมิทัศน์ของการตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ปฏิเสธไม่ได้ว่า Marketing Technology (MarTech) และ Artificial Intelligence (AI) ไม่ใช่เพียงเครื่องมือเสริมอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทว่าการมาบรรจบกันของสองเทคโนโลยีทรงพลังนี้กำลังสร้างปรากฏการณ์อะไรในปัจจุบัน และจะนำพานักการตลาดไปสู่อนาคตในรูปแบบใด เป็นคำถามสำคัญที่นักการตลาดทุกคนต้องหาคำตอบ
บนเวที MKTCON 2025 วสุพล ธารกกาญจน์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาดและปฏิบัติการ บริษัท ไมโครซอฟท์ (ประเทศไทย) และ ไชยพงศ์ ลาภเลี้ยงตระกูล ซีอีโอ PAM (Personalized Automation Marketing) ได้ร่วมกันวิเคราะห์การผนึกกำลังระหว่าง MarTech และ AI ตั้งแต่เทรนด์ที่เกิดขึ้นแล้ว ไปจนถึงทิศทางแห่งอนาคตที่น่าจับตา พร้อมคำแนะนำที่นักการตลาดไม่ควรพลาด
ปัจจุบัน: เมื่อ AI คือลมหายใจของ MarTech
วสุพลกล่าวว่า คลื่น Gen AI ที่เกิดขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ได้สร้างผลกระทบต่อนักการตลาดโดยตรงมากกว่าฝั่งไอทีเสียอีก เพราะ AI ในยุคใหม่สามารถเรียนรู้และสื่อสารด้วยภาษาของมนุษย์ ทำให้เทคโนโลยีกลายเป็นเรื่องง่ายที่ทุกคนเข้าถึงได้ โดยหัวใจสำคัญที่ AI มอบให้กับโลกธุรกิจและการตลาดมีอยู่สองคำ คือ ความเร็ว (Speed) และการประหยัดต้นทุน (Cost Saving)
ไมโครซอฟท์พบว่าองค์กรต่าง ๆ นำ AI ไปใช้ประโยชน์ใน 3 ด้านหลัก คือ 1) การสร้างความเข้าใจในตัวลูกค้า (Customer Insight) จากเดิมที่ต้องใช้ทีมงานขนาดใหญ่และใช้เวลานาน ตอนนี้ AI ได้กลายเป็น “นักวิจัยระดับดุษฎีบัณฑิตที่ทำงานได้ตลอด 24 ชั่วโมง” สามารถสั่งงานแล้วกลับมาดูผลลัพธ์ได้ในไม่กี่นาที 2) การดำเนินแคมเปญ (Campaign Execution) ที่ AI เข้ามาช่วยทำให้กระบวนการทำงานราบรื่นและไร้รอยต่อมากขึ้น ลดระยะเวลาที่เคยสูญเสียไปกับงานที่ต้องทำด้วยมือ และ 3) การสร้างสรรค์คอนเทนต์ (Content Creation) ซึ่งเป็นด้านที่นักการตลาดสัมผัสได้มากที่สุด การเปลี่ยนภาพนิ่งเป็นวิดีโอเพื่อนำเสนอผู้บริหาร จากที่เคยใช้งบประมาณและเวลามหาศาล ปัจจุบันสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว
กรณีศึกษาที่ไมโครซอฟท์ทำร่วมกับ Coca-Cola ในแคมเปญ “Create Real Magic” ที่ให้ผู้บริโภคสามารถพูดคุยกับซานตาคลอสผ่านระบบ AI แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จในการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคกว่า 1 ล้านคน และที่น่าทึ่งคือสามารถเปิดตัวได้ภายใน 60 วัน ครอบคลุม 43 ประเทศ และรองรับถึง 26 ภาษา ซึ่งเป็นสิ่งที่แทบเป็นไปไม่ได้เลยหากปราศจากพลังของ AI
ด้าน ไชยพงศ์กล่าวว่า มี 4 เทรนด์ที่เกิดขึ้นแล้วอย่างชัดเจน ประการแรกคือ Generative AI กลายเป็นเรื่องปกติในการทำงาน โดยผลสำรวจชี้ว่า 85% ของนักการตลาดใช้งาน GenAI แล้วในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น ChatGPT ในการเขียน ไปจนถึงเครื่องมือสร้างภาพอย่าง Nano Banana ที่กลายเป็นกระแสไวรัล ประการที่สอง แพลตฟอร์ม MarTech ต่าง ๆ ได้ผนวก AI เข้าเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือ ไม่ว่าจะเป็น CRM, CDP, Social Listening หรือ E-commerce ต่างก็มีฟีเจอร์ AI ฝังอยู่ภายในเพื่อเพิ่มขีดความสามารถ
ประการที่สาม เมื่อเครื่องมือฉลาดขึ้น แบรนด์จึงตระหนักถึงความสำคัญของข้อมูล First-Party Data มากขึ้น เพื่อนำไปสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลในระดับที่ลึกกว่าเดิม (Hyper-personalization) ทำให้หลายองค์กรต้องหันกลับมาจัดระเบียบและวางรากฐานการเก็บข้อมูลอย่างจริงจัง และประการสุดท้ายคือ Customer Data Platform (CDP) ได้กลายเป็นศูนย์กลางทางปัญญา ที่รวบรวมข้อมูลจากเครื่องมือต่างๆ มาไว้ที่เดียว เพื่อสร้างภาพลูกค้า 360 องศา และส่งต่อความฉลาดกลับไปยังเครื่องมือ MarTech อื่น ๆ ในระบบนิเวศขององค์กร
อนาคต: ยุคแห่ง AI Agent และการปฏิวัติประสบการณ์ลูกค้า
เมื่อมองไปข้างหน้า วสุพลคาดการณ์ว่า องค์กรจะก้าวสู่ยุค “AI at Scale” หรือการใช้ AI ในระดับองค์กรอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งจะนำไปสู่การปฏิวัติใน 4 ด้านสำคัญ ได้แก่ การเสริมศักยภาพพนักงาน การสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า การปรับเปลี่ยนกระบวนการทางธุรกิจ และการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ
“สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดคือการมาถึงของ AI Agent ที่จะเปลี่ยนวิธีการทำงานของเราไปอย่างสิ้นเชิง ในอนาคต เราแต่ละคนจะมี Agent ส่วนตัวที่ทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยอัจฉริยะ และจะพัฒนาไปสู่ขั้นที่เรากลายเป็น “ผู้จัดการของ Agent” สามารถสั่งงานที่ซับซ้อน เช่น การทำแคมเปญการตลาดหนึ่งชิ้น โดยสั่งให้ Agent ตัวที่หนึ่งทำวิจัย Agent ตัวที่สองเขียนคอนเทนต์ Agent ตัวที่สามดูแลการเผยแพร่ และ Agent ตัวที่สี่คอยติดตามและสรุปผล ซึ่งทั้งหมดทำงานประสานกันโดยมีมนุษย์เป็นผู้ควบคุม”
นอกจากนี้ ประสบการณ์ของลูกค้าจะถูกพลิกโฉมด้วย Conversational Website ที่ลูกค้าไม่ต้องคลิกหรือค้นหาอีกต่อไป แต่สามารถพูดคุยกับเว็บไซต์ เห็นภาพสินค้าผ่านกล้อง และให้ AI ช่วยแนะนำ เปรียบเทียบ และนำสินค้าใส่ตะกร้าให้ได้ทันที ซึ่งเทคโนโลยีนี้มีความพร้อมแล้ว เหลือเพียงแค่รอให้ต้นทุนต่อการใช้งาน (Cost per Transaction) ลดต่ำลงจนสามารถนำมาใช้ในเชิงพาณิชย์ได้อย่างแพร่หลาย
ขณะที่ ไชยพงศ์กล่าวเสริมภาพอนาคตด้วย 3 เทรนด์สำคัญที่จะตามมา ได้แก่ Agentic AI ซึ่งเป็นการสั่งงาน AI แบบครบวงจรด้วยคำสั่งสั้น ๆ เพียงครั้งเดียว แล้วปล่อยให้ Agent จัดการกระบวนการที่ซับซ้อนทั้งหมดเอง เช่น การสร้างสไลด์และวิดีโอสอนงานเซลล์จากข้อมูลดิบได้ในพริบตา ถัดมาคือ กฎหมายและจริยธรรม AI (Ethics & Trust) จะมีความสำคัญมากขึ้น เมื่อ AI ทรงพลังขึ้น หน่วยงานกำกับดูแลจะเข้ามามีบทบาทเพื่อสร้างมาตรฐานและความน่าเชื่อถือ คล้ายกับที่เคยเกิดขึ้นกับกฎหมาย PDPA ในยุคของการใช้ข้อมูล และสุดท้ายคือ การกลับมาของเทคโนโลยี AR/VR ที่จะเกิดขึ้นจริงในรอบนี้ เพราะมี AI เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำให้การโต้ตอบเป็นธรรมชาติและไร้รอยต่อมากขึ้น
ปรับตัวอย่างไรในวันที่ AI คือเพื่อนร่วมงาน
สำหรับคำแนะนำถึงนักการตลาด วสุพลเน้นย้ำว่า คำถามในวันนี้ไม่ใช่ “จะใช้หรือไม่ใช้ AI” แต่เป็น “จะใช้ AI อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุดในระดับองค์กร” ดังนั้น ผู้บริหารจึงต้องวางรากฐานที่แข็งแกร่งโดยคำนึงถึง 2 เรื่องหลัก คือ การกำกับดูแล (Governance) เพื่อควบคุมการสร้างและการเข้าถึงข้อมูลของ AI Agent จำนวนมหาศาล และ ความปลอดภัยของข้อมูล (Data Security) เพราะองค์กรจะไม่มีวันใช้เทคโนโลยีที่ไม่ไว้วางใจ
ในขณะที่ ไชยพงศ์ฝากข้อคิดในมุมของคนไว้อย่างน่าสนใจ ด้วยแนวคิด “อวสานนักการตลาด” ซึ่งไม่ได้หมายความว่าอาชีพนี้จะหายไป แต่เป็นการสร้างความตระหนักรู้และใช้ “ความกลัว” เป็นแรงผลักดันให้เกิดการปรับตัวและเรียนรู้สิ่งใหม่ เพราะ AI ไม่ใช่เรื่องฉับพลันอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่พัฒนามาอย่างต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องมีความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงและพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ
การผสานพลังของ MarTech และ AI กำลังสร้างนิยามใหม่ให้กับการตลาดที่ซึ่งความเร็ว ประสิทธิภาพ และการสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลถูกยกระดับขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น อนาคตข้างหน้าคือโลกที่มนุษย์และ AI จะต้องทำงานร่วมกันอย่างชาญฉลาด โดยมีข้อมูลเป็นรากฐานที่มั่นคง และมีทักษะของบุคลากรเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
4 อุตสาหกรรมหลัก ชี้ทางรอดเศรษฐกิจไทย ทะลุกับดักสู่ความยั่งยืน
TikTok เผยสูตร ‘Full-Funnel’ ใช้ Creator คู่ AI สร้างยอดขาย
