ในสมรภูมิธุรกิจที่ชัยชนะอาจถูกตัดสินได้ภายใน 5 วินาทีแรกของการรับรู้ แบรนด์ต่าง ๆ กำลังทุ่มเททรัพยากรไปกับการสร้างภาพที่สวยงามและเสียงที่น่าจดจำ รุจิรา ตระกูลยิ่งเจริญ Perfume Creation Director จากธุรกิจ Scent & Sense ได้นำเสนอถึงเครื่องมือทางการตลาดอีกแขนงหนึ่งซึ่งหลายคนอาจมองข้าม นั่นคือ “Scent Marketing” หรือการตลาดผ่านกลิ่น เป็นตัวกลางในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งและยาวนานกว่าเดิม
ศาสตร์แห่งกลิ่น: สื่อสารตรงถึงสัญชาตญาณ
คุณรุจิราอธิบายว่า เป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ไม่ใช่แค่การถูกมองเห็น แต่คือการสร้างความผูกพันทางอารมณ์จนเกิดเป็นความภักดี ซึ่ง ‘กลิ่น’ เป็นประสาทสัมผัสที่มีความพิเศษ เพราะเป็นทางเชื่อมตรงไปยังสมองส่วนลิมบิก (Limbic System) ซึ่งควบคุมอารมณ์และความทรงจำโดยตรง แตกต่างจากการมองเห็นหรือการได้ยินที่มักผ่านการประมวลผลด้วยเหตุผลก่อน โดยเรื่องนี้หยั่งรากลึกไปถึงสัญชาตญาณดั้งเดิมของมนุษย์ที่ใช้วิวัฒนาการของจมูกเพื่อการอยู่รอดโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการหาอาหาร (เช่น การเดินตามกลิ่นไก่ทอด) การหนีจากอันตราย (เช่น การถอยห่างจากกลิ่นควันหรือกลิ่นแก๊ส) หรือแม้แต่การหาคู่ ซึ่งมีการวิจัยพบว่าผู้หญิงอาจรู้สึกพึงพอใจในกลิ่นกายของผู้ชายที่มียีนเข้ากันได้กับตนเอง
จมูกจึงทำหน้าที่เสมือน ‘เคโมดิเทคเตอร์’ ( (Chem-Detector) ) หรือจุดรับสารเคมีที่สำคัญต่อการอยู่รอด คุณรุจิราได้ยกตัวอย่างที่ชัดเจนคือทารกที่สามารถจดจำแม่ได้จากกลิ่นและจะรู้สึกปลอดภัยเมื่อได้อยู่ใกล้ กลิ่นจึงเป็นกลไกสร้างความปลอดภัยและความเชื่อมโยงในระดับจิตใต้สำนึก เมื่อเราได้รับกลิ่น สัญญาณจะวิ่งตรงไปยังสมองได้เร็วกว่าประสาทสัมผัสอื่น ๆ และไม่ได้ปลุกแค่ความทรงจำให้กลับมาเท่านั้น แต่ยังดึงเอาความรู้สึกที่ผูกพันกับเหตุการณ์นั้น ๆ กลับมาด้วย
ตัวอย่างจากแบรนด์ชั้นนำ
คุณรุจิราชี้ว่า ปัจจุบันแบรนด์ชั้นนำไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ครบทั้ง 5 สัมผัส เธอได้ยกตัวอย่างแบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Apple ที่ใส่ใจในทุกรายละเอียดของประสบการณ์ Unboxing ไม่ใช่แค่กลิ่น แต่รวมถึง “พื้นผิว (Texture)” ของกล่อง หรือแม้กระทั่งการมีวิศวกรออกแบบ “เสียง” การทำงานของคอมพิวเตอร์โดยเฉพาะ เพื่อควบคุมความรู้สึกของผู้ใช้ให้สมบูรณ์แบบที่สุด
ในวงการแฟชั่นก็เช่นกัน ที่แบรนด์ระดับไฮเอนด์ค้นพบว่าการลงทุนพัฒนาน้ำหอม สามารถสร้างกำไรและเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ยาวนานกว่าคอลเลกชันเสื้อผ้า โดยน้ำหอมบางกลิ่นสามารถอยู่ในตลาดได้นานถึง 50 ปี และตัวอย่างที่จับต้องได้ที่สุดก็คือกลิ่นที่ทุกคนได้สัมผัสภายในงาน SCALE FAST วันนั้น ซึ่งเป็นกลิ่นที่ Scent & Sense ออกแบบขึ้นมาเพื่องานนี้โดยเฉพาะ โดยมีโจทย์เพื่อสร้างพลังงานเชิงบวกและความคิดสร้างสรรค์ ผ่านองค์ประกอบของ “จีนโทนิค” (Gin Tonic) และ “โรสแมรี่” (Rosemary)
ยิ่งไปกว่านั้น กลิ่นยังถูกใช้เป็นเครื่องมือเล่าเรื่องในอีเวนต์ขนาดใหญ่อย่างคอนเสิร์ต คุณรุจิราได้เล่าถึงโปรเจกต์ที่ออกแบบกลิ่นให้สอดคล้องกับการแสดงบนเวที โดยเริ่มต้นด้วยการใช้กลิ่นที่สื่อถึง “ความมืดมิด” เพื่อให้ผู้ชมดิ่งลึกไปกับบรรยากาศ และเมื่อถึงจุดสำคัญของการแสดง ก็จะมีการเปลี่ยนกลิ่น (Scent Switch) ไปสู่กลิ่นที่ให้ความรู้สึก “สว่างและตื่นรู้” พร้อมกับแสงสีเสียงบนเวที เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมที่ลึกซึ้งและน่าจดจำยิ่งขึ้น แม้แต่การขายของออนไลน์ ก็สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นเป็นตัวกลางในการสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในความรู้สึกของลูกค้าต่อไปอีก 24 ชั่วโมงหลังจากปิดหน้าจอไปแล้ว
โอกาสและศักยภาพของตลาดไทย
ปรากฏการณ์นี้เป็นได้ทั้งการสร้างประสบการณ์และโอกาสทางธุรกิจ โดยมีข้อมูลระบุว่าตลาดอุตสาหกรรมกลิ่นทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.8 ล้านล้านบาท และสำหรับประเทศไทยมีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจถึง 7% ต่อปี ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของโลก คุณรุจิราเสริมว่า จากประสบการณ์ที่ดูแลลูกค้าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บางแบรนด์มีการเติบโตสูงถึง 5-10 เท่า และตลาดนี้ยังคงเปิดกว้างสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ตลาดไทยเติบโตอย่างโดดเด่นมาจากชื่อเสียงและความเชื่อมั่นของตลาดโลกที่มีต่อประเทศไทยในหลายมิติ ทั้งในด้านความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ซึ่งเห็นได้จากชื่อเสียงของงานศิลปะและเอเจนซี่โฆษณาของไทย และอีกด้านที่สำคัญคือทรัพยากรธรรมชาติ โดยเฉพาะสมุนไพรต่างๆ ที่มีความอุดมสมบูรณ์ ทำให้ผลิตภัณฑ์จากไทยได้รับการยอมรับในเรื่องความงาม ความเป็นธรรมชาติ และความน่าเชื่อถือของวัตถุดิบ
ดังนั้น ในวันที่การแข่งขันสูงและผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การตลาดผ่านกลิ่นจึงกลายเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่น่าจับตามอง สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยาวนานกับลูกค้าของตน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
SME โตเร็ว: สร้างแบรนด์ด้วย Passion มัดใจด้วย Experience
บัตรเครดิต กรุงศรี ชู ‘Life Worth Living’ เพิ่มสิทธิประโยชน์ ‘เที่ยว-ช้อป-กิน’
