การเดินทางจากเมืองหนึ่งไปอีกเมืองหนึ่งในประเทศจีน อาจใช้เวลานานกว่าการบินข้ามมายังประเทศไทย นี่คือความจริงข้อแรก ที่สะท้อนภาพความกว้างใหญ่และหลากหลายของตลาดที่หลายคนมักมองแบบเหมารวม ในงาน SCALE FAST ได้มีการเจาะลึกถึงความเข้าใจผิดนี้ พร้อมชี้ให้เห็นว่ากุญแจสู่ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การมองจีนเป็นตลาดเดียว แต่อยู่ที่การทำความเข้าใจความแตกต่างของผู้คนในแต่ละมณฑล และการปรับตัวให้ทันต่อกระแสคลื่นทางสังคมลูกใหม่อย่างวัฒนธรรม ‘Tang Ping’ และอำนาจซื้อมหาศาลของ ‘She-conomy’
“อย่ามองจีนเป็นตลาดเดียว” คือคำเตือนสำคัญที่ ปณิชา ประทีปะวณิช (เฟิร์น) ผู้ร่วมก่อตั้ง Mango Group และนักธุรกิจหญิงที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดและกลยุทธ์สินค้าไทยในตลาดจีนและเวียดนาม ได้ย้ำเป็นประเด็นแรกในงาน SCALE FAST
เธอยืนยันว่า ความคิดที่จะขายสินค้าชิ้นเดียวให้คนจีนทั้งประเทศนั้นเป็นไปไม่ได้ และต้องระวังหากมีใครมาเสนอว่าจะทำให้สินค้าเป็นที่ชื่นชอบของคนจีนทุกคน เพราะในความเป็นจริง จีนเปรียบเสมือนทวีปที่ประกอบด้วยตลาดหลากหลาย คุณปณิชาได้ยกตัวอย่างที่ทรงพลัง เพื่อแสดงให้เห็นถึงความกว้างใหญ่ของจีนว่า “การเดินทางจากคุนหมิงมาเชียงใหม่ใช้เวลาบิน 1.5 ชั่วโมง แต่จากคุนหมิงไปปักกิ่งใช้เวลาบินถึง 4 ชั่วโมง”
แต่ละมณฑลคือตลาดที่แตกต่าง
ความแตกต่างนี้สะท้อนผ่านพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ขัดแย้งกันอย่างสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น คนจากคุนหมิงซึ่งเป็นเมืองไม่มีทางออกทะเล อาจนิยมซื้ออาหารทะเลแห้งจากไทย แต่สำหรับคนเซี่ยงไฮ้ที่คุ้นเคยกับอาหารทะเลสดจน ‘อิ่มมากแล้ว’ สินค้ากลุ่มนี้กลับไม่เป็นที่น่าสนใจ ในทางกลับกัน ยูนนานซึ่งเป็นแหล่งปลูกผลไม้ที่ใหญ่ที่สุดของจีน อาจไม่ต้องการผลไม้แปรรูปจากไทย แต่ผู้บริโภคจากกวางตุ้งกลับนิยมซื้อกลับไป
ขณะเดียวกัน เมืองยุทธศาสตร์ใหม่อย่างเฉิงตูและฉงชิ่ง ซึ่งถูกผลักดันโดยรัฐบาลให้เป็นศูนย์กลางการเติบโตแห่งใหม่ ก็มีพฤติกรรมที่แตกต่างออกไป ที่นี่ถูกเรียกว่าเป็น ‘เมืองวัยรุ่น’ ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสำคัญกับสินค้าราคาถูกเป็นอันดับแรก แต่จะมองหาดีไซน์ที่สวยงามและความคุ้มค่าเป็นหลัก
นอกจากนี้ยังมีรสนิยมเฉพาะถิ่น เช่น คนปักกิ่งและซานตงจะมีแนวโน้มชื่นชอบน้ำผลไม้ที่มีรสชาติหวานเป็นพิเศษ ส่วนเซินเจิ้นซึ่งเป็นเมืองใหม่ที่เพิ่งก่อตั้งได้ราว 40 ปีและเป็นเมืองท่าสำคัญ ถูกระบุว่าเป็นเมืองที่เปิดรับสินค้าจากต่างประเทศมากที่สุด เนื่องจากผู้คนมีความคุ้นเคยกับชาวต่างชาติและวัฒนธรรมใหม่ ๆ
พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่: ‘Tang Ping’ และ‘She-conomy’
อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ คือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางสังคมและวัฒนธรรม ที่แบ่งแยกคนต่างรุ่นอย่างชัดเจน ขณะที่คนรุ่น Gen X และ Gen Y ยังคงทำงานหนักในวัฒนธรรมแบบ 996 (9 โมงเช้าถึง 3 ทุ่ม 6 วันต่อสัปดาห์) หรือแม้กระทั่ง 997 คนรุ่นใหม่ Gen Z กลับมีแนวคิด “Tang Ping” หรือ “นอนราบ” ซึ่งเป็นการปฏิเสธวัฒนธรรมการแข่งขันที่กดดันสูง พวกเขาเลือกที่จะทำงานแค่พออยู่ได้ ไม่เร่งรีบแต่งงาน หรือซื้อบ้าน ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่ยึดติดกับแบรนด์เนมฟุ่มเฟือยอีกต่อไป
มีข้อมูลว่าแบรนด์หรูอย่าง Gucci ต้องปิดสาขาในจีนไปแล้วกว่า 10 แห่ง เพราะคนรุ่นใหม่มองว่าสินค้าเหล่านี้ “ไม่มีค่าสำหรับเขา” แต่จะเลือกใช้จ่ายตามรีวิวเวอร์และมองหาสินค้าที่ราคาสมเหตุสมผลกับฟังก์ชันการใช้งาน ซึ่งแนวคิดนี้ยังส่งผลให้ปัจจุบันผู้ปกครองชาวจีนเริ่มส่งลูกมาเรียนที่โรงเรียนนานาชาติในประเทศไทยมากขึ้น เพื่อหนีจากระบบการแข่งขันที่กดดันสูง
อีกกระแสที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือการเติบโตของ “She-conomy” หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนโดยผู้หญิง ที่มาของปรากฏการณ์นี้เกิดจากแรงกดดันทางสังคมที่ผู้ชายจีนต้องทำงานเก็บเงินซื้อบ้านซื้อรถเพื่อการแต่งงาน ขณะที่ผู้หญิงยุคใหม่มีอิสระในการใช้จ่ายเพื่อดูแลและปรนเปรอตัวเอง ทำให้แม้ประชากรชายจะมากกว่า แต่ผู้หญิงจีนกลับเป็นผู้กุมอำนาจการใช้จ่ายตัวจริง สินค้าในกลุ่มความงาม สุขภาพ ไลฟ์สไตล์ และผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงจึงมีศักยภาพสูง
คุณปณิชาเน้นย้ำว่า “ถ้าจะเลือกขายสินค้าให้ผู้ชายหรือผู้หญิง ให้ไปที่ผู้หญิงเลย” โดยมีแพลตฟอร์มอย่าง เสี่ยวหงซู (Xiaohongshu) เป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในขณะที่แพลตฟอร์มตะวันตกอย่าง Facebook นั้นไม่มีความหมายในตลาดจีน
กรณีศึกษาและ Soft Power ไทย
ความสำเร็จของแบรนด์ไทยหลายกรณีสอดคล้องกับแนวทางนี้ โดยคุณปณิชาได้ยก 3 กรณีศึกษาที่น่าสนใจ กรณีแรกคือมายองเนสตราคิวพี ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะแม้แบรนด์คิวพีจะเป็นที่รู้จักในจีนอยู่แล้ว แต่รสชาติที่มีขายเฉพาะในไทยอย่าง ‘รสศรีราชา’ และ ‘รสคาโบนารา’ ได้สร้างความแตกต่าง เรื่องราวเริ่มต้นจากรีวิวที่เกิดขึ้นเองโดยนักท่องเที่ยว (Organic Review) ก่อนที่จะถูกนำไปขยายผลทางการตลาดจนกลายเป็นสินค้า best seller ที่ต้องซื้อกลับไป
กรณีที่สองคือ FALLES แชมพูฟอลเลสซึ่งตอนแรกทำการตลาดด้วยจุดขายเรื่องลดผมร่วง แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะคนจีนมองว่าผมร่วงเป็นเรื่องทางการแพทย์ที่ต้องไปหาหมอแผนจีน ทีมงานจึงปรับกลยุทธ์ใหม่โดยสิ้นเชิง ชูจุดขายเป็น “สระครั้งเดียว ผมสดชื่น 3 วัน” ซึ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนจีนที่ไม่สะดวกสระผมบ่อย โดยเฉพาะในช่วงฤดูหนาว ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด
กรณีสุดท้ายคือมาม่าแต่เดิมนักท่องเที่ยวจีนจะซื้อกลับไปเพียงรสชาติเดียวคือ ‘ต้มยำกุ้ง’ กลยุทธ์ใหม่คือการเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก “มาม่า = ต้มยำกุ้ง” ไปสู่ “มาม่า = อาหารไทย” โดยการสร้างคอนเทนต์ในแอปเสี่ยวหงซูที่นำเสนอทุกรสชาติของมาม่า ไม่ว่าจะเป็นพะแนง เย็นตาโฟ หรือผัดขี้เมา จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ที่นักท่องเที่ยวซื้อมาม่ากลับไปทุกรสชาติ เพราะรู้สึกเหมือนได้นำอาหารไทยทั้งหมดกลับบ้านไปด้วย
นอกจากนี้ Soft Power ของไทยยังมีอิทธิพลอย่างสูง คุณปณิชาระบุว่าซีรีส์ประเภท Boy Love / Girl Love ซึ่งยังเป็น “สิ่งต้องห้าม” ในจีน ทำให้เกิดปรากฏการณ์ “ยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ” จนเกิดเป็นชุมชนแฟนคลับที่เหนียวแน่นและใช้ VPN เพื่อรับชม รวมถึงช่วยกันแปลคอนเทนต์ของดาราไทยโดยที่เจ้าตัวอาจไม่รู้ ขณะเดียวกัน วัฒนธรรมไทยก็ได้แทรกซึมไปในกระแสหลักของบางเมือง เช่น ผับบางแห่งในเมืองเฉิงตูมีการเปิดเพลงไทยเป็นเรื่องปกติ
ท้ายที่สุดแล้ว โอกาสในตลาดจีนยังมีอยู่ แต่กุญแจสำคัญในการเข้าถึงไม่ใช่แค่การมองภาพรวม แต่เป็นการทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เพื่อปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Meta ชู AI พลิกเกมธุรกิจ เปิดเคสจริง พาแบรนด์เติบโต
Buzzebees ปักธง Nasdaq มุ่งสู่ผู้นำ MarTech ระดับภูมิภาค
