จากจุดที่เงินสดในมือแทบไม่พอจ่ายเงินเดือนพนักงาน สู่ยอดขาย 1,600 ล้านบาทหลังวิกฤติ นี่คือเรื่องราวการพลิกชะตาครั้งสำคัญของ PANPURI (ปันปุริ) แบรนด์เวลเนสลักชัวรีของไทย ซึ่ง ปราโมทย์ เดชะบุญศิริพานิช Managing Director ได้เผยว่าวิกฤติโควิด-19 ไม่ใช่จุดจบ แต่เป็น ‘จุดวัดใจ’ ที่ทำให้แบรนด์ได้ค้นพบพิมพ์เขียวแห่งการเติบโตครั้งใหม่ ผ่านกลยุทธ์ที่ชื่อว่า ‘สามเหลี่ยมแห่งความสัตย์จริง’
นิยาม “T-Beauty” ในฐานะ Holistic Wellness
คุณปราโมทย์เริ่มต้นด้วยการวางกรอบวิสัยทัศน์ที่ใหญ่กว่าแค่การขายผลิตภัณฑ์ เขามองว่าในขณะที่โลกคุ้นในวันที่ตลาดความงามโลกถูกกำหนดทิศทางโดยกระแส J-Beauty จากญี่ปุ่น และ K-Beauty จากเกาหลี PANPURI กลับเลือกที่จะไม่ลงแข่งขันในสนามรบเดียวกัน แต่สร้างเส้นทางใหม่ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง
คุณปราโมทย์ได้วางวิสัยทัศน์โดยชี้ว่า จุดแข็งที่แท้จริงและเป็นเอกลักษณ์ของไทยไม่ใช่แค่ความงาม (Beauty) แต่คือ สุขภาวะแบบองค์รวม (Holistic Wellness) ซึ่งเป็นการดูแลที่ลึกซึ้งครอบคลุมทั้งร่างกาย (Body) จิตใจ (Mind), และจิตวิญญาณ (Soul) นี่คือสมรภูมิที่แบรนด์ไทยมีความได้เปรียบและสามารถนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างสู่สายตาชาวโลกได้ และได้กลายเป็นปรัชญาที่เป็นรากฐานสำคัญของ PANPURI นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
เมื่อวิกฤติคือโอกาส
ท่ามกลางพายุวิกฤติที่บีบคั้นให้ทุกธุรกิจต้องรัดเข็มขัด PANPURI กลับเลือกที่จะคิดต่างและตั้งปณิธานที่ท้าทายกว่าเดิมว่า “เราจะออกจากวิกฤตินี้ได้ดีกว่าเดิม” โดยมีปรัชญา “Don’t Follow the Big Guys” เป็นดาวนำทาง คือการเลือกที่จะไม่ลงไปแข่งขันในสงครามราคาหรือทำตามแนวทางของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แต่สร้างอาณาจักรที่แข็งแกร่งและโดดเด่นในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) ที่ตนเองเชี่ยวชาญ
จากปรัชญานี้ ได้ถูกกลั่นกรองออกมาเป็นพิมพ์เขียวแห่งการพลิกฟื้นแบรนด์ที่เรียกว่า ‘สามเหลี่ยมแห่งความสัตย์จริง’ (Triangle of Truth) ซึ่งประกอบด้วย 3 แกนหลักที่ต้องทำงานสอดประสานกันอย่างสมบูรณ์แบบ
1. ผลิตภัณฑ์และบริการ (Product & Service): การกลับสู่แก่นแท้แห่งออยล์
PANPURI หวนกลับไปสู่จุดแข็งที่แท้จริงและเป็นเอกลักษณ์ที่สุดของแบรนด์ นั่นคือผลิตภัณฑ์กลุ่ม “ออยล์” (Oil-based) ไม่ว่าจะเป็น Essential Oil หรือ Perfume Oil ซึ่งมีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากผลิตภัณฑ์สเปรย์แอลกอฮอล์ในตลาดทั่วไป พวกเขาได้จัดระเบียบและยกระดับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้มีรูปลักษณ์ที่สอดคล้องกัน หรูหรา และเปี่ยมด้วยคุณภาพ พร้อมทั้งผสานเข้ากับการบริการชั้นเลิศที่สะท้อนวัฒนธรรม Hospitality อันเป็นเสน่ห์ของไทย
2. หน้าร้านและประสบการณ์ (Store & Experience): จาก ‘จุดขาย’ สู่ ‘จุดสร้างความทรงจำ’
นี่คือหัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งประวัติศาสตร์ คุณปราโมทย์ได้ทบทวนบทบาทของหน้าร้านใหม่ทั้งหมดในยุคที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากที่ไหนก็ได้บนโลกออนไลน์ เขาเปลี่ยนหน้าที่ของหน้าร้านจาก “Point of Sale” (จุดขาย) ที่เน้นการทำธุรกรรม สู่การเป็น “Point of Experience” (จุดสร้างประสบการณ์) ที่เน้นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์
ทุกสาขาของ PANPURI จึงถูกรังสรรค์ให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ที่แตกต่างและน่าจดจำ แต่สิ่งที่สะท้อนปรัชญานี้ได้ดีที่สุดคือบริการ Personalization ที่สร้างเรื่องราวอันลึกซึ้ง ดังเช่นเรื่องราวของคุณพ่อท่านหนึ่งที่ตั้งใจเดินทางมาที่ร้านเพื่อปรุงน้ำหอมกลิ่นพิเศษเป็นของขวัญให้ลูกสาวที่กำลังจะเกิด โดยหวังว่ากลิ่นนั้นจะกลายเป็น “กลิ่นของบ้าน” ที่สร้างความรู้สึกปลอดภัยให้ลูกน้อยไปตลอดชีวิต เรื่องราวนี้ได้สะท้อนถึงพลังของ ‘ประสบการณ์’ ที่สามารถเปลี่ยนการซื้อขายธรรมดาให้กลายเป็นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ประเมินค่าไม่ได้ และเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น “Lifetime Customer” อย่างแท้จริง
3. แคมเปญการตลาด (Marketing Campaign): การสื่อสารที่สอดประสาน
จิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้าย คือการสื่อสารทางการตลาดที่ถูกออกแบบมาเพื่อสนับสนุนสองแกนแรกอย่างสมบูรณ์แบบ ทุกแคมเปญล้วนบอกเล่าเรื่องราวและคุณค่าของแบรนด์ เช่น การร่วมมือกับแบรนด์ Jim Thompson โดยนำเศษผ้าไหมมาสร้างสรรค์เป็นบรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษ ซึ่งไม่เพียงตอกย้ำถึงความคิดสร้างสรรค์ แต่ยังสะท้อนถึงความใส่ใจในคุณค่าและความยั่งยืน อันเป็นแก่นแท้ของ PANPURI เวอร์ชันใหม่ที่แข็งแกร่งกว่าเดิม
ผลลัพธ์และการเดินทางสู่เวทีโลก
ผลลัพธ์ของการพลิกโฉมแบรนด์ครั้งนี้คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุด: PANPURI ไม่เพียงแต่รอดชีวิตจากวิกฤติ แต่ยังเติบโตอย่างก้าวกระโดดกว่า 3 เท่า และล่าสุด การจับมือกับพันธมิตรยักษ์ใหญ่อย่าง KOSÉ จากญี่ปุ่น ก็เปรียบเสมือนการเปิดศักราชใหม่เพื่อ “เร่งเครื่อง” สานต่อความฝันของคุณปราโมทย์ในการปักธงแบรนด์ไทยสู่เวทีโลกให้สำเร็จ
เรื่องราวของ PANPURI จึงเป็นมากกว่าตำนานการฟื้นตัวทางธุรกิจ แต่คือบทเรียนล้ำค่าที่ตอกย้ำว่า วิกฤตการณ์ที่มืดมนที่สุดอาจเป็นแสงสว่างที่ส่องให้เรากลับมาทบทวนตัวตน และในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การลงทุนที่ยั่งยืนและทรงพลังที่สุด คือการลงทุนใน “ประสบการณ์อันล้ำค่าของลูกค้า”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
4 ซีอีโอถอดบทเรียน ‘การปรับตัว’ สู้พายุเศรษฐกิจโลก ชู ‘ความร่วมมือ-นวัตกรรม’
ท๊อป จิรายุส ควงทีมแพทย์ แก้ความเชื่อผิด ๆ เรื่องสุขภาพ
Longevity ที่แท้จริง คือ ‘นอน-กิน-ออกกำลังกาย’ ไม่ใช่เทรนด์หรูหรา
