ในโลกธุรกิจค้าปลีกที่เคยเชื่อว่าปลาใหญ่กินปลาเล็ก วันนี้กฎเกณฑ์ดังกล่าวได้ถูกท้าทายและเขียนขึ้นใหม่โดยสิ้นเชิง เมื่อความเร็วกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดชัยชนะ สมรภูมิการแข่งขันได้แปรเปลี่ยนสู่ยุคที่ ปลาเร็ว เท่านั้นที่จะว่ายเข้าเส้นชัยได้ก่อนใคร และกุญแจสำคัญที่ขับเคลื่อนความเร็วนี้ก็คือ AI และข้อมูลแบบ Real-time ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือเสริมอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น กระดูกสันหลัง (Backbone) ที่ขาดไม่ได้ของธุรกิจ
Unilever, Nestlé และผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง CP AXTRA (Lotus’s) ต่างเห็นพ้องต้องกันว่า AI ได้เข้ามาปฏิวัติวิธีการทำงานตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ตั้งแต่การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ การบริหารโปรโมชั่น ไปจนถึงการวางแผนการผลิต โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วให้ได้ทันท่วงที
AI: ปั้นนวัตกรรมทะลุอินไซต์ สร้างสินค้าใหม่ที่ไม่ใช่แค่ ‘ดี’ แต่ต้อง ‘โดนใจ’
ในสนามรบของธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ การสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดไม่ได้มาจากการปรับปรุงประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียว แต่มีหัวใจสำคัญอยู่ที่นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ซึ่งได้กลายเป็นอาวุธที่คมที่สุดในการสร้างความแตกต่างและพิชิตใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ แตกต่างจากในอดีตที่การวิจัยตลาดต้องอาศัยการคาดเดา ใช้เวลานาน และมีข้อจำกัด วันนี้ AI ได้เข้ามาทลายกำแพงเหล่านั้น ทำให้แบรนด์สามารถฟังเสียงของผู้บริโภคได้ชัดเจนและรวดเร็วกว่าที่เคย
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือความสำเร็จของน้ำยาปรับผ้านุ่ม Comfort โดย ศิริอนงค์ ชื่นชวลิต Customer Director – Modern trade จาก Unilever Thai Trading กล่าวว่า ทีมงานใช้ AI ทำ Social Listening หรือการสอดส่องและวิเคราะห์บทสนทนานับล้านบนโลกออนไลน์ เพื่อค้นหาเทรนด์ที่ทรงพลัง AI ได้ชี้เป้าไปยังกระแสความเกาหลี ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงกระแสนิยมผิวเผินในวงการบันเทิงหรือแฟชั่น แต่ได้หยั่งรากลึกลงไปในไลฟ์สไตล์ของผู้คน Unilever จึงนำอินไซต์ล้ำค่านี้มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความรู้สึกและสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด
ซึ่ง AI ไม่ได้หยุดอยู่แค่การชี้เทรนด์ แต่ยังเป็นเครื่องมือสำคัญตั้งแต่การร่างคอนเซ็ปต์ ทดสอบแนวคิดกับผู้บริโภค ไปจนถึงการออกแบบสารที่จะใช้สื่อสาร ณ จุดขาย (Point of Sales) ได้อย่างแม่นยำ กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ส่งผลให้ Comfort สามารถ เจาะเข้าถึงและสร้างฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ได้มากถึง 50% ภายในระยะเวลาเพียง 2 เดือน
ในทำนองเดียวกัน ธวัชชัย ตั้งประสิทธิภาพ Head of Modern Trade จาก Nestle (Thai) ได้เล่าถึงกรณีศึกษาของ Nescafé RTD Coffee Mix ที่ AI และ Data เข้ามามีบทบาทสำคัญในการวิเคราะห์ตลาดเพื่อมองหาช่องว่างของตลาด หรือโอกาสที่ยังไม่มีใครมองเห็น จนนำไปสู่การเปิดตัวสินค้าที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม สามารถ ดึงดูดลูกค้าใหม่เข้าสู่เซกเมนต์กาแฟพร้อมดื่มได้ถึง 32% และยังช่วยขยายฐานลูกค้าในภาพรวมของกาแฟได้อีก 0.4%
คุณธวัชชัยย้ำว่า “ถ้าในอดีตไม่มี AI เราก็อาจจะมาไม่ได้ขนาดนี้” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดจากโชคช่วย แต่มาจากการตัดสินใจที่แม่นยำบนพื้นฐานของข้อมูล
มุมมองจากฝั่งซัพพลายเออร์ได้รับการตอกย้ำจาก อรนุช ศาลารุ่งเรือง Senior Director – Retail Merchandising, Fresh Food & Dry Food จาก CP AXTRA (Lotus’s) ซึ่งเป็นผู้ที่เห็นภาพการแข่งขันบนชั้นวางสินค้าได้ชัดเจนที่สุด เธอชี้ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานอาจช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ในระดับหนึ่ง แต่ สิ่งที่สร้างการเติบโตที่แท้จริงและยั่งยืนคือ ตัวสินค้าและนวัตกรรมที่เกิดจากการใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาโอกาสใหม่ ๆ ในตลาดนั่นเอง เพราะท้ายที่สุดแล้ว สินค้าที่โดนใจคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจหยิบลงตะกร้าและกลับมาซื้อซ้ำ
โปรโมชั่นอัจฉริยะ: หยุด ‘หว่านแห’ สู่การ ‘ยิงตรงเป้า’ ด้วย AI
อีกหนึ่งสมรภูมิที่ดุเดือดไม่แพ้กันในโลกค้าปลีก คือ การบริหารจัดการโปรโมชั่น ในอดีต การตัดสินใจทำโปรโมชั่นเปรียบเสมือนศิลปะที่ผสมผสานศาสตร์เข้ากับสัญชาตญาณของผู้จัดการ อาศัยข้อมูลในอดีตและประสบการณ์เป็นเข็มทิศ ซึ่งบ่อยครั้งมาพร้อมกับความเสี่ยงและเม็ดเงินมหาศาลที่อาจละลายหายไปกับอากาศ แต่วันนี้ AI ได้เข้ามาเปลี่ยนเกมการแข่งขันนี้อย่างสิ้นเชิง โดยเปลี่ยนศิลปะแห่งการคาดเดาให้กลายเป็นวิทยาศาสตร์ที่แม่นยำและวัดผลได้จริง
คุณธวัชชัย กล่าวถึงการทดลองโปรโมชั่นน้ำดื่ม 2 รูปแบบ คือ “2 ชิ้น 99 บาท” และ “2 ชิ้น 97 บาท” ในสายตาของผู้บริโภค ส่วนต่างเพียง 2 บาทอาจไม่มีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจ แต่สำหรับซัพพลายเออร์ที่มียอดขายเป็นล้าน ๆ ชิ้นต่อแคมเปญ ส่วนต่างเล็กน้อยนี้กลับหมายถึง เม็ดเงินลงทุนที่แตกต่างกันถึง 2 ล้านบาท
สิ่งที่ AI ทำคือให้ข้อมูล Near Real-time Feedback ทำให้แบรนด์สามารถเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงหน้าชั้นวางได้อย่างรวดเร็ว เมื่อข้อมูลฟ้องว่าโปรโมชั่น 97 บาทไม่ได้กระตุ้นยอดขายให้ดีไปกว่า 99 บาทเลย ทีมงานก็สามารถปรับหางเสือได้ทันท่วงที หยุดแคมเปญที่ไม่คุ้มค่า และนำงบประมาณ 2 ล้านบาทนั้นไปลงทุนต่อในโปรโมชั่นอื่นที่มีประสิทธิภาพมากกว่า นับเป็นการเปลี่ยนจากการลงทุนที่สูญเปล่าให้กลายเป็นโอกาสในการสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้น
ในมุมมองของฝั่งค้าปลีก คุณอรนุช กล่าวเสริมว่า AI ได้มอบเครื่องมือที่เรียกว่า Promotion Modeling ซึ่งเปรียบเสมือนเครื่องจำลองอนาคต ช่วยให้รีเทลเลอร์เข้าใจได้อย่างลึกซึ้งว่าเม็ดเงินทุกบาทที่ลงทุนไปนั้น จะสร้างยอดขายกลับคืนมาได้คุ้มค่าเพียงใด
นอกจากนี้ AI ยังช่วยในเรื่องการพยากรณ์สต็อกสินค้าให้แม่นยำ ป้องกันปัญหาสินค้าขาดชั้นวางซึ่งเป็นโอกาสที่เสียไป และยังช่วยในการจัดสรรส่วนลดระหว่างสินค้าต่างแบรนด์ ต่างหมวดหมู่ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดต่อภาพรวมของทั้งห้าง
แต่ประโยชน์สูงสุดที่ AI มอบให้ อาจไม่ใช่แค่เรื่องตัวเลข แต่คือการสร้างความร่วมมือที่แข็งแกร่ง การมีแพลตฟอร์มที่แบรนด์และรีเทลเลอร์เห็นข้อมูลชุดเดียวกัน ได้ทลายกำแพงแห่งความไม่เข้าใจ และเปลี่ยนบทสนทนาที่เคยเป็นการต่อรองให้กลายเป็นการวางกลยุทธ์ร่วมกัน เมื่อทั้งสองฝ่ายมองเห็นข้อมูลความจริงชุดเดียวกัน นำไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืนของทั้งระบบนิเวศค้าปลีก
ปฏิวัติกระบวนการทำงาน: AI เชื่อมทุกองคาพยพสู่ระบบอัตโนมัติที่ฉลาดและรวดเร็วยิ่งขึ้น
นอกเหนือจากการพลิกโฉมหน้างานการตลาดและการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์แล้ว AI ยังปฏิวัติกระบวนการทำงานภายในให้เป็นหนึ่งเดียวกันแบบครบวงจร ขจัดปัญหาคอขวดและรอยต่อที่เคยทำให้การทำงานล่าช้าและขาดประสิทธิภาพ
Unilever ได้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพนี้ผ่านการนำ Forecast Engine ซึ่งเป็นระบบสมองกล AI เข้ามาใช้ในการวางแผนโปรโมชั่นที่ซับซ้อน จากเดิมที่การพยากรณ์ความต้องการสินค้าต้องอาศัยข้อมูลในอดีตและประสบการณ์ ซึ่งอาจเกิดความผิดพลาดได้ง่าย ส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ตั้งแต่ปัญหาสินค้าล้นสต็อกไปจนถึงสินค้าขาดชั้นวางจนเสียโอกาสในการขาย
Forecast Engine ได้เข้ามาเปลี่ยนกระบวนการที่ยุ่งยากนี้ให้กลายเป็นเรื่องง่ายและแม่นยำ เพียงแค่ทีมงานป้อนข้อมูลสำคัญของแคมเปญเข้าไป เช่น รูปแบบโปรโมชั่น ระยะเวลา และช่องทางจำหน่าย ระบบ AI จะทำการวิเคราะห์และพยากรณ์ปริมาณสินค้าที่ต้องใช้ทั้งหมดออกมาอย่างแม่นยำ พร้อมทั้งแสดงระดับความเชื่อมั่นเป็นเปอร์เซ็นต์เพื่อช่วยให้ผู้จัดการสามารถตัดสินใจบนพื้นฐานของความเสี่ยงที่ยอมรับได้ และในคลิกเดียวเมื่อกดยอมรับ ระบบจะส่งคำสั่งต่อไปยังโรงงานเพื่อวางแผนการผลิตและสั่งซื้อวัตถุดิบทั้งหมดโดยอัตโนมัติ
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือการเชื่อมต่อระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายผลิตที่ไร้รอยต่อ ทำให้ ความแม่นยำในการพยากรณ์ดีขึ้น ระดับการให้บริการลูกค้าสูงขึ้น และความพร้อมของสินค้าบนชั้นวางก็ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ในมุมมองเชิงเทคโนโลยี ปัณณวิชญ์ อธิพัชระวัฒน์ Head of AI Solutions จาก EGG Digital ได้ขยายภาพให้เห็นว่าสิ่งที่เกิดขึ้นที่ Unilever คือตัวอย่างของการก้าวเข้าสู่ยุค Intelligent Automation Workflow หรือกระบวนการทำงานอัตโนมัติอัจฉริยะ เขาอธิบายว่าในอนาคต AI จะไม่ได้ทำงานแยกกันเป็นส่วน ๆ หรือเป็นเพียงเครื่องมือเฉพาะทางอีกต่อไป แต่จะทำหน้าที่เป็นวาทยกรที่ควบคุมการทำงานของทุกแผนกให้ประสานกันเป็นหนึ่งเดียว ทำให้กระบวนการทั้งหมด เป็นอัตโนมัติมากขึ้น ฉลาดขึ้น และรวดเร็วยิ่งขึ้น นับเป็นการปรับเปลี่ยนดีเอ็นเอขององค์กรเพื่อพร้อมรับมือกับความท้าทายในโลกธุรกิจที่หมุนเร็วยิ่งกว่าเดิม
ก้าวต่อไปของ AI: จาก ‘นักวิเคราะห์’ สู่ ‘กุนซือ’ และ ‘ผู้ลงมือทำ’
ปัจจุบัน AI ทำหน้าที่เปรียบเสมือน นักวิเคราะห์ผู้ชาญฉลาด สามารถประมวลผลข้อมูลมหาศาลและชี้ให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ในอนาคตอันใกล้บทบาทนี้จะวิวัฒนาการไปสู่การเป็นกุนซือหรือที่ปรึกษาประจำองค์กร ที่ไม่ได้แค่บอกเล่าอดีต แต่สามารถให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์สำหรับอนาคตได้
ลองจินตนาการว่าแทนที่จะต้องมานั่งดูรายงานที่ซับซ้อน ผู้จัดการสามารถตั้งคำถามที่ตรงไปตรงมากับ AI ได้ว่า “ทำอย่างไรให้สินค้าของเราขายดีขึ้นในห้างสาขานี้?” AI ในฐานะกุนซือจะไม่ใช่แค่แสดงกราฟยอดขาย แต่จะเสนอแผนปฏิบัติการที่ชัดเจนออกมาเป็นข้อ ๆ เช่น “1. ปรับโปรโมชั่นเป็นแบบซื้อคู่ถูกกว่า โดยคาดว่าจะเพิ่มยอดขายได้ 15% 2. จัดวางสินค้าบนชั้นวางระดับสายตา 3. ยิงโฆษณาดิจิทัลเจาะกลุ่มลูกค้าในรัศมี 5 กิโลเมตร” การมีกุนซือ AI ข้างกายจะทำให้การตัดสินใจทางธุรกิจนั้นทั้งเร็วขึ้นและแม่นยำขึ้นอย่างมหาศาล ซึ่งเป็นความได้เปรียบที่ชี้ขาดในสนามแข่งที่ทุกวินาทีมีค่า
คุณปัณณวิชญ์ กล่าวว่า Generative AI ไม่ได้หยุดอยู่แค่การวิเคราะห์หรือให้คำแนะนำ แต่จะสามารถลงมือปฏิบัติได้ด้วยตัวเอง (เมื่อได้รับอนุญาต) หาก AI กุนซือเสนอแผนการตลาด AI ผู้ลงมือทำก็จะสามารถร่างอีเมลส่งให้ฝ่ายจัดซื้อ เขียนแคปชั่นสำหรับโซเชียลมีเดีย ปรับราคาสินค้าในระบบหลังบ้าน และส่งคำสั่งไปยังคลังสินค้าได้โดยอัตโนมัติ
“การเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้วงจรการทำงานสั้นลงและทรงประสิทธิภาพขึ้นอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน และด้วยความเร็วของการพัฒนาโมเดล AI ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นแทบจะรายวัน อนาคตที่ว่านี้อาจมาถึงเร็วกว่าที่เราคาดคิด”
AI ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือทางรอด
ในสมรภูมิค้าปลีกยุคใหม่ AI ไม่ได้อยู่ในสถานะ “ทางเลือก” อีกต่อไป แต่คือ “ทางรอด” และเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ความสำเร็จที่ยั่งยืนในวันนี้และวันข้างหน้าจะถูกหล่อหลอมขึ้นจากสามประสานที่ขาดไม่ได้ คือ หนึ่ง การมีข้อมูลลูกค้าที่สดใหม่แบบ Real-time สอง การมี AI เป็นผู้ช่วยที่ทรงประสิทธิภาพ และ สาม การร่วมมือกันอย่างโปร่งใสและใกล้ชิดระหว่างพาร์ทเนอร์และแบรนด์
เพราะในท้ายที่สุดแล้วในมหาสมุทรแห่งการแข่งขันที่ผู้ชนะคือ “ปลาเร็ว” ไม่ใช่ “ปลาใหญ่” สามสิ่งนี้คือเครื่องยนต์ไอพ่นที่จะขับเคลื่อนให้ธุรกิจพุ่งทะยานไปข้างหน้า สร้างผลกระทบเชิงบวก และคว้าชัยชนะมาครองได้อย่างยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
โกลบิส ชู Technovate ผ่าน ‘เฌอปราง’ พลิกโฉมหลักสูตร MBA สู่ผู้นำยุค AI
LG Subscribe ฉลอง 1 ปีโต 1,230% ดันไทยขึ้นเบอร์ 1 โลก
