ในยุคที่เส้นแบ่งระหว่างโลกของสื่อ (Media) และการค้า (Commerce) เลือนลางจนแทบจะเป็นเนื้อเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกกระจายและคาดเดาได้ยากขึ้น กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายนักการตลาดทั่วโลก แต่ในความท้าทายนั้น เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ได้ก้าวเข้ามาเป็นคำตอบสำคัญในการไขสมการการตลาดแห่งอนาคต
วงเสวนาในหัวข้อ “Where Media meets AI Intelligence, Driven the Future of Commerce” ได้รวบรวมมุมมองจากผู้เล่นคนสำคัญในสมรภูมิการตลาด นำโดย สุมิตา อัครโรจน์กิจ Chief Digital Officer จาก L’Oréal, เกริก สถิธวงศ์วรรณ Growth Partner จาก WPP Media Thailand และ เมธิศร์ มุกดาสิริ Head of Industry จาก Meta เพื่อร่วมกันมองภาพอนาคตการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและ AI
จาก Journey ที่เป็นเส้นตรง สู่ Moment That Matter
ในอดีตเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer Journey) อาจเป็นเส้นตรงที่เริ่มจาก การรับรู้ (Awareness) การพิจารณา (Consideration) และจบที่การซื้อ (Purchase) แต่ปัจจุบันภาพนั้นได้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง
คุณสุมิตา ตัวแทนจากฝั่งแบรนด์ กล่าวว่า ทุกวันนี้ Purchasing Journey สั้นลงมาก ผู้บริโภคเห็นคอนเทนต์หรือไลฟ์สตรีมแล้วสามารถกดซื้อได้ทันที “โจทย์ของเราคือจะสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์ และการสร้างยอดขายได้อย่างไร ให้สื่อที่ใช้สามารถทำได้ทั้งสองอย่างไปพร้อมกัน”
มุมมองนี้สอดคล้องกับ คุณเกริก จากฝั่งมีเดียเอเจนซี่ ที่ชี้ว่ากระบวนทัศน์ในการวางแผนสื่อต้องเปลี่ยนไป ต้องเปลี่ยนจากการวางแผนตามช่องทาง (Channel-based Planning) ไปสู่การมองหา ‘Moment That Matter’ หรือช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค โดยใช้ Data และ AI เข้ามาช่วยคาดการณ์ช่วงเวลาที่จะสร้างความต้องการซื้อ (Purchase Intent) ได้อย่างแม่นยำที่สุด
AI: เบื้องหลังความสำเร็จ จาก Impression สู่ ROI ที่จับต้องได้
AI ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังการทำงานของแพลตฟอร์มดิจิทัลมานานกว่าทศวรรษ คุณเมธิศร์ เล่าถึงวิวัฒนาการของแพลตฟอร์มว่า “เราพัฒนาจากเดิมที่เน้นผลลัพธ์ด้าน Impression มาสู่การเป็น Result-driven ที่วัดผลได้ตามเป้าหมายทางธุรกิจ เพราะนักธุรกิจไม่ได้อยู่ได้ด้วย Impression แต่ต้องขายของได้จริง”
สิ่งที่ปลดล็อกศักยภาพของ AI ได้อย่างเต็มที่คือการเชื่อมต่อข้อมูลแบบ Omnichannel ซึ่งเป็นการผสานข้อมูลการซื้อขายจากหน้าร้าน (Offline) เข้ากับการยิงโฆษณาบนโลกออนไลน์
“เราได้ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ในการดึงสัญญาณการซื้อจากออฟไลน์มาเชื่อมต่อกับแคมเปญ ทำให้ AI ของเราฉลาดขึ้นและสามารถ Optimize โฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าไม่ว่าจะผ่านช่องทางใดก็ตาม ผลลัพธ์คือสามารถสร้าง Return on Ad Spend (ROAS) ได้ดีขึ้นถึง 67% เมื่อเทียบกับแคมเปญทั่วไป” คุณเมธิศร์ กล่าว
กรณีศึกษา L’Oréal: เมื่อ AI ต่อยอดวิสัยทัศน์ Beauty for Each
ตัวอย่างที่จับต้องได้ที่สุดของการใช้ AI และข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ คือแคมเปญของ L’Oréal ที่คว้ารางวัล “Excellence in Programmatic Marketing” มาครอง
คุณสุมิตา เล่าถึงเบื้องหลังความสำเร็จว่า “จากเดิมที่เรามีวิสัยทัศน์คือ ‘Beauty for All’ แต่ด้วยพลังของ AI และ Real-time Data ทำให้เราสามารถทำในสิ่งที่เรียกว่า ‘Beauty for Each’ ได้สำเร็จ”
L’Oréal ใช้ข้อมูลในการค้นหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ (New Buyer) และออกแบบแคมเปญที่สามารถส่งสารแบบ Personalize ได้ตรงจุด ถูกที่ ถูกเวลา และที่สำคัญคือ เกี่ยวข้อง (Relevant) กับผู้บริโภคแต่ละคนมากที่สุด ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านต้นทุนของสื่อ แต่ยังสามารถสร้างการเติบโตในกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ และได้ Learning เพื่อต่อยอดในอนาคตได้อย่างชัดเจน
What’s Next: อนาคตที่ขับเคลื่อนด้วย Human Connection และเสริมพลังด้วย AI
เมื่อมองไปข้างหน้า ทั้งสามมุมมองเห็นตรงกันว่า AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญยิ่งขึ้น แต่หัวใจของการตลาดยังคงไม่เปลี่ยนแปลง
มุมมองเอเจนซี่ คุณเกริก กล่าวว่า AI จะเปลี่ยนข้อมูลมหาศาลให้กลายเป็น Business Intelligence ช่วยให้การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เฉียบคมขึ้น เพื่อให้ทุกการลงทุนของแบรนด์เกิดประโยชน์สูงสุด
มุมมองแบรนด์ คุณสุมิตา ยืนยันว่า ภารกิจหลักของนักการตลาดไม่เคยเปลี่ยน คือ “Put Consumer First” ต้องยึดความต้องการของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางเสมอ แต่วิธีการทำการตลาดต้องปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับยุคสมัย โดยอาศัยความชัดเจนในวัตถุประสงค์ของแคมเปญ เพื่อไม่ให้หลงทางไปกับข้อมูลที่หลากหลาย
มุมมองแพลตฟอร์มคุณเมธิศร์ กล่าวว่า ภารกิจของ Meta คือการสร้างอนาคตของ Human Connection และ AI คือเครื่องมือที่ทำให้การเชื่อมต่อนั้นหลากหลายและเข้มข้นขึ้น
“ในอนาคต การตลาดจะสนุกขึ้น นักการตลาดจะใช้เวลาไปกับการสร้างสรรค์ไอเดียและกลยุทธ์ ส่วนงานที่ซับซ้อนในการเข้าถึงลูกค้าจะถูกจัดการโดย AI ที่วิ่งไปหาลูกค้าให้เองไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์”
AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่เป็นตัวเปลี่ยนเกมที่ทำให้นักการตลาดสามารถ Scale การทำสิ่งที่ในอดีตเป็นไปไม่ได้ จากการสื่อสารแบบ Mass สู่การสร้างความสัมพันธ์ระดับบุคคล (Personalize) ในสเกลที่ใหญ่ขึ้นได้จริง และนี่คืออนาคตของการค้าที่ขับเคลื่อนด้วยการเชื่อมต่อข้อมูล สื่อ และ AI อย่างไร้รอยต่อ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เครดิตบูโรเตือน Gen Y-X แบกหนี้ท่วมหัวสัญญาณอันตรายฉุดเศรษฐกิจไทย
รพ.บำรุงราษฎร์ เผยโฉมยูนิฟอร์มใหม่ ดีไซน์สะท้อนวิสัยทัศน์ผู้นำโรงพยาบาล
เคทีซี กำไรแกร่ง 5.7 พันล้าน สวนเศรษฐกิจซบ เปิดเกมรุกธุรกิจ ‘นายหน้าประกัน’
