ท่ามกลางภูมิทัศน์การแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในไทยที่กำลังเปลี่ยนเร็วและท้าทายยิ่งกว่าเดิม SiteMinder ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มบริหารจัดการโรงแรมชั้นนำระดับโลก ได้เปิดเผยความเป็นจริงที่น่าขบคิด ผ่านข้อมูลอินไซต์ล่าสุดที่ชี้ว่า โรงแรมในไทยเกือบครึ่ง หรือกว่า 48% ยอมรับว่ากำลังพลาดโอกาสสร้างรายได้ อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง
ปรากฏการณ์เงินหล่นนี้ ไม่ได้เกิดจากภาวะซบเซา แต่เกิดจากการที่โรงแรมปรับกลยุทธ์ราคาไม่ทันต่อตลาดที่ผันผวนอย่างหนัก นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ SiteMinder ชี้ว่ากำลังเกิดขึ้นจริง
ท่องเที่ยวไม่ได้หดตัว แต่กำลังชิฟต์ตลาด
ในงานแถลงข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Dynamic Revenue Plus แบรด ไฮนส์ รองประธานบริหารตลาดเอเชียแปซิฟิก บริษัท SiteMinder อธิบายว่า แม้ตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยรวมจากททท. อาจดูเหมือนลดลง 7% แต่ในความเป็นจริง นี่ไม่ใช่การหดตัวแต่คือการชิฟต์ดีมานด์ครั้งใหญ่
กล่าวคือ ตลาดหลักเดิมที่คุ้นเคยอย่าง จีน มาเลเซีย และเกาหลีใต้ อาจลดลงจริง แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากตลาดใหม่ ๆ ที่มีกำลังซื้อสูงเข้ามาทดแทน ไม่ว่าจะเป็น อินเดีย สหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา และซาอุดีอาระเบีย
ปัญหาที่แท้จริงจึงอยู่ที่: โรงแรมไทยพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้แล้วหรือยัง?
คำตอบจากผลสำรวจคือ โรงแรมส่วนใหญ่ยังไม่พร้อม โรงแรมจำนวนมากยังคงยึดติดกับการตั้งราคาแบบดั้งเดิมที่เรียกว่า Static Pricing หรือการตั้งราคาแบบคงที่ ผลสำรวจพบว่า 25% ของโรงแรมในไทย อัปเดตราคาเพียงเดือนละครั้ง และอีก 30% อัปเดตเพียงสัปดาห์ละครั้ง ซึ่งช้าเกินไปอย่างมากในโลกยุคใหม่ที่ราคาห้องพักควรผันผวนตามดีมานด์แบบรายวัน หรือรายชั่วโมง
ที่น่าตกใจคือ แม้โรงแรม 96% จะรู้ดีว่าการตอบสนองที่รวดเร็วคือหัวใจสำคัญ แต่ในทางปฏิบัติ เกือบครึ่ง (48%) ก็ยังยอมรับว่าปรับตัวไม่ทัน จนพลาดโอกาสสร้างรายได้ไปอย่างน่าเสียดาย
5 ปัจจัยเร่ง ที่ทำให้การตั้งราคาแบบเดิมถึงทางตัน
SiteMinder ได้สรุป 5 ปัจจัยหลัก ที่กำลังเขย่าอุตสาหกรรมและบีบให้การตั้งราคาแบบ Static ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
- รูปแบบการเดินทางที่เปลี่ยนไป: คือการชิฟต์ดีมานด์จากตลาดเดิมไปสู่ตลาดใหม่ดังที่กล่าวไปแล้ว
- อีเวนต์มีผลกระทบชัดเจน: นักท่องเที่ยวกว่า 2 ใน 3 ทั่วโลก มีแนวโน้มเดินทางเพื่ออีเวนต์มากขึ้นชัดเจน เช่น คอนเสิร์ตศิลปินระดับโลก (Blackpink, Twice) หรือมหกรรมกีฬา (ซีเกมส์) ซึ่งสามารถผลักดันยอดจอง (เพิ่ม 16%) และราคาห้องพัก (ADR เพิ่ม 6%) ได้อย่างมหาศาลในชั่วข้ามคืน
- การแข่งขันที่สูงขึ้น: ตลาดกำลังดุเดือด ข้อมูล ณ ไตรมาส 2 ชี้ว่า มีโรงแรมรอเปิดใหม่ในไทยถึง 167 แห่ง (เกือบ 43,000 ห้อง) ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกมากขึ้นมหาศาล
- การขาดแคลนบุคลากร: โรงแรมไม่สามารถจ้างคนมานั่งเฝ้าราคาได้ตลอด 24 ชั่วโมง เทคโนโลยีจึงจำเป็นต้องเข้ามาช่วยให้พนักงานทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- ยุคของ AI: AI กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน (91% ของคนไทยยอมรับ) และ 55% ของโรงแรมในไทยก็กำลังมองหาโซลูชัน AI มาใช้งาน
Dynamic Revenue Plus: AI ช่วยเคาะราคาแบบเรียลไทม์
เพื่อแก้ปัญหาความช้าและการคาดเดาที่ทำให้โรงแรมพลาดโอกาส SiteMinder จึงได้เปิดตัว Dynamic Revenue Plusโซลูชันใหม่ล่าสุดที่พัฒนาร่วมกับ Ideas บริษัทซอฟต์แวร์จัดการรายได้ชั้นนำของโลก
นี่คือเครื่องมือที่เปรียบเสมือนสมองกล ที่ใช้ AI และ Machine Learning (ผ่านเอนจิ้น “SiteMinder IQ”) เข้ามาช่วยโรงแรมคิด วิเคราะห์ข้อมูลมหาศาลจาก 130 ล้านบุ๊กกิ้งทั่วโลก ข้อมูลคู่แข่งในตลาด และที่สำคัญคือ สัญญาณตลาด (Market Signals) เช่น การประกาศคอนเสิร์ต หรืออีเวนต์ในพื้นที่
สุภกฤษฎิ์ แผนสมบูรณ์ ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท SiteMinder อธิบายขยายความให้ชัดเจนขึ้นว่า สมมติเจ้าของบูทิคโฮเทลกำลังนั่งดื่มกาแฟอยู่ข้างนอก เมื่อมีประกาศคอนเสิร์ต K-Pop ใหญ่ ระบบจะแจ้งเตือนผ่านมือถือทันทีว่าดีมานด์กำลังพุ่ง พร้อมทั้งส่งคำแนะนำราคาที่เหมาะสมมาให้ ผู้ประกอบการจึงไม่จำเป็นต้องนั่งคาดเดา หรือเสียเวลาเฝ้าจออีกต่อไป เพียงแค่กดยอมรับราคาที่ AI แนะนำ
ระบบนี้ยังออกแบบมาเพื่อสร้างการเข้าถึงเทคโนโลยีนี้ให้กว้างขวางขึ้น โดย SiteMinder ย้ำว่า ตั้งแต่พูลวิลล่า 1 ห้องนอน ก็สามารถใช้ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นโรงแรมเครือใหญ่เท่านั้น และระบบจะทำงานร่วมกับ Channel Plus เพื่อกระจายราคาใหม่นี้ไปยังทุกช่องทาง OTA (เช่น Agoda, Trip.com) โดยอัตโนมัติในคลิกเดียว
อินไซต์นักท่องเที่ยวใหม่: กุญแจสู่การตั้งราคาที่แม่นยำ
การมีเครื่องมือ AI ที่ดี ต้องมาพร้อมกับการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่ง SiteMinder ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจไว้ดังนี้
- พฤติกรรมใหม่ 1: จองนานขึ้น พักยาวขึ้น นักท่องเที่ยวปัจจุบันมีแนวโน้มจองห้องพักล่วงหน้านานขึ้น (ไม่ต่ำกว่า 30 วัน) และมีระยะเวลาเข้าพัก (Length of Stay) ที่นานขึ้น
- คำแนะนำ: โรงแรมควรใช้กลยุทธ์นี้ ออกโปรโมชั่นจองล่วงหน้า (Early Bird) เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจและล็อกบุ๊กกิ้งไว้ก่อน ซึ่ง AI จะช่วยคำนวณราคา Early Bird ที่เหมาะสมที่สุดได้
- พฤติกรรมใหม่ 2: ตลาดใหม่ (UK, US, ซาอุฯ) ไม่ได้มาแค่เที่ยว กลุ่มตลาดใหม่เหล่านี้ มีความต้องการที่หลากหลาย ไม่ได้มาเพื่อพักผ่อนริมชายหาดอย่างเดียว แต่มาเพื่อ Wellness Retreat (ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ) เข้าร่วมอีเวนต์ และมีแนวโน้มเดินทางคนเดียว (Solo Traveler) มากขึ้น
- คำแนะนำ: โรงแรมต้องเลิกใช้ราคาเดียวกับทุกคน และเริ่มเตรียมข้อเสนอ (Offer) ที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มเหล่านี้แทน
- มุมมองต่อ ADR (ราคาห้องพักเฉลี่ย): แม้ภาพรวมตัวเลขททท. จะดูชะลอตัว แต่ในฐานข้อมูลของ SiteMinder กลับเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของปริมาณการจองในกลุ่มลูกค้าที่ปรับตัว นี่จึงเป็นการตอกย้ำว่า โรงแรมที่สามารถปรับตัวจับตลาดใหม่และใช้กลยุทธ์ราคาแบบไดนามิกได้ทันท่วงที จะยังคงสามารถรักษาอัตรา ADR ที่ดีไว้ได้ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ท้าทายนี้
