ในยุคที่ร้านค้าปลีกแนวไลฟ์สไตล์กำลังเผชิญการแข่งขันอย่างดุเดือด มินิโซ แบรนด์จากจีน ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นหลักและสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า “IP-Driven Retail” หรือการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) การทำร้านค้าไลฟ์สไตล์จึงไม่ใช่แค่การขายสินค้าราคาถูกและน่ารักอีกต่อไป แต่ได้ยกระดับเป็นการสร้าง “โลกแห่งความสนุกในแบบ IP Wonderland”ที่ดึงดูด Gen Z และ Gen Alpha ด้วยคาแรกเตอร์สุดฮิตจากทั่วโลกและการพัฒนาคาแรกเตอร์ของตัวเอง
ล่าสุด การเปิดตัว MINISO LAND สาขาแรกในประเทศไทยเมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ใจกลางสยามสแควร์ ได้จุดกระแสความนิยมถล่มทลาย โดยเฉพาะคอลเลกชันใหม่ “Disney’s Zootopia” ที่สร้างปรากฏการณ์ขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่ชั่วโมง นอกจากนี้ สินค้าท้องถิ่นอย่าง “Dundun Chicken” ในธีมมวยไทยและไก่ชนไทย ก็กลายเป็นไฮไลต์ของการผสมผสานวัฒนธรรมไทยเข้าไปใน IP อย่างลงตัว
เบื้องหลังความสำเร็จข้างต้นคือกลยุทธ์การตลาดและสไตล์การดำเนินธุรกิจของแบรนด์ค้าปลีกจากจีนที่ก่อตั้งเมื่อปี 2556 และขยายสู่ตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันมินิโซมีสาขามากกว่า 7,600 แห่งในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก โดยมียอดขายจากร้านในจีนเพียงแห่งเดียวสูงถึงแสนล้านหยวน การเปิด MINISO LAND ในไทยถือเป็นส่วนหนึ่งของแผนยุทธศาสตร์ที่มุ่งเน้นการผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่น การร่วมมือกับ IP ระดับโลก และการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนอยู่ในโลกแห่งความสนุก
บทความชิ้นนี้จะพาไปเจาะลึกกลยุทธ์ดังกล่าวผ่านการสัมภาษณ์และการแถลงข่าวจากผู้บริหารที่พร้อมใจกันมาเปิดเผยถึงเบื้องหลังความสำเร็จและทิศทางการดำเนินธุรกิจที่เน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคยุคใหม่
ประเทศไทย: จุดยุทธศาสตร์สำคัญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“ประเทศไทยเป็นตลาดที่มีศักยภาพและสำคัญอย่างยิ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” จุน หวัง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มินิโซ ประเทศไทย เล่าถึงเหตุผลที่เลือกกรุงเทพฯ เป็นที่ตั้งของ MINISO LAND แห่งแรกในไทยและเป็น 1 ในไม่กี่แห่งของโลก
การตัดสินใจครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากที่มินิโซได้เข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2559 และมีการอัปเกรดหน้าร้านมาอย่างต่อเนื่องจนปัจจุบันมี 16 สาขาMINISO LANDคือสาขาแรกที่เป็นระดับสูงสุด (Top Level) ด้วยพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร และสินค้ากว่า 8,000 SKU ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าลิขสิทธิ์
วินเซนต์ ฮวง รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของมินิโซตลาดต่างประเทศ กล่าวเสริมว่า ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดสำคัญสำหรับบริษัทฯ ประสบการณ์จาก IP Collection ของมินิโซไม่ใช่แค่ในไทย แต่เป็นทั่วโลก เขายกตัวอย่างร้านค้าปลีกแบรนด์อื่น เช่น เลโก้ มีสินค้าขายเพียงอย่างเดียวคือตัวต่อ หรือยูนิโคล่ที่วางขายเฉพาะเสื้อผ้า แต่มินิโซมีมากกว่า 150 IP และมีหมวดสินค้าที่หลากหลาย ทำให้มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร
ใช้จีนเป็น ‘ตลาดทดลอง’ ก่อนขยายสู่โลก
มินิโซใช้จีนเป็น “ตลาดทดลอง” ก่อนขยายสู่ต่างประเทศ ซึ่งโรบิน หลิว รองประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดของมินิโซระดับโลก อธิบายว่า มินิโซมีการทดสอบโมเดลร้านใหม่ ๆ ในจีน เช่น MINISO LAND ที่เปิดตัวครั้งแรกที่นครเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ในปี 2567 และทำลายสถิติยอดขายต่อเดือนสูงสุดของมินิโซทั่วโลกตั้งแต่เดือนแรกที่เปิดให้บริการ
ปัจจุบัน มินิโซแบ่งร้านออกเป็น 3 ระดับ คือ ร้านทั่วไป ร้าน Flagship Store และ MINISO LAND โดยสัดส่วน IP ที่วางขายในใน MINISO LAND สูงถึง 80% ซึ่งสูงกว่าร้านทั่วไป เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มองหาสินค้าพิเศษ
รายได้รวมของมินิโซในปี 2567 อยู่ที่ 2.35 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเพิ่มขึ้น 22.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศ เติบโตสูงถึง 42% เมื่อเทียบปีต่อปี คิดเป็นมูลค่า 6.68 พันล้านหยวน โดยมีปัจจัยหลักมาจากการเป็นผู้นำในการพัฒนา IP และการขยายสาขาร้านค้า โดยจำนวนร้านค้ามินิโซในต่างประเทศได้ ทะลุ 3,000 สาขา ไปแล้ว ซึ่งมากกว่าที่คาดการณ์ไว้
กลยุทธ์การตลาด: จาก ‘ผู้ร่วมมือ’ สู่ ‘เจ้าพ่อ IP’
หัวใจสำคัญที่ทำให้มินิโซแตกต่างจากคู่แข่งคือ กลยุทธ์ด้าน IP ที่ใช้กลยุทธ์ Dual Strategy ซึ่งไม่ใช่แค่การร่วมมือกับ IP ลิขสิทธิ์จากแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Disney, Harry Potter, Sanrio หรือ Stitch แต่ยังรวมถึงการพัฒนา Original IP ของตัวเอง ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2568 ที่มินิโซประกาศแผนพัฒนาและบ่มเพาะ IP ภายใต้ลิขสิทธิ์ของมินิโซ โดยร่วมมือกับศิลปิน 9 รายเพื่อสร้างตัวละครใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ กลยุทธ์คู่ขนานนี้ก็เพื่อสร้างสมดุลระหว่างความมั่นคงระยะสั้นและการเติบโตระยะยาว
มินิโซมีจุดมุ่งหมายที่จะเป็น “เจ้าพ่อ IP” ของโลกค้าปลีก จากเดิมที่มักร่วมมือกับแบรนด์อื่น
“เราเน้นพัฒนา IP เองโดยร่วมมือกับศิลปินระดับโลก ซึ่งในจีน IP ใหม่สามารถสร้างรายได้กว่า 10 ล้านหยวนภายใน 1 เดือน” คุณโรบินกล่าว IP ของมินิโซเอง เช่น Dundun Chicken, Gift Bear และ Penguin กำลังได้รับความนิยม โดยเฉพาะ Dundun Chicken ที่ปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมไทยด้วยธีมมวยไทยและไก่ชน
แม้จะอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่บริษัทฯ ไม่จำกัดเพดานงบประมาณในการพัฒนา IP เพราะมุ่งมั่นการพัฒนาระยะยาว
การปรับ IP ให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น
หนึ่งในจุดเด่นของกลยุทธ์ IP มินิโซคือการ “Localization” หรือการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น เพื่อไม่ให้ IP ดูเป็น “นำเข้า” แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของลูกค้า
คุณโรบิน เล่าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความชื่นชอบต่างกัน ซึ่งมินิโซมีการวิจัยเพื่อเลือก IP ที่เหมาะสม เช่น ในไทย คนชอบ Harry Potter และ Dundun Chicken จึงมีการผสมวัฒนธรรมท้องถิ่น นอกจากนี้ มินิโซยังมีการออกแบบสินค้า Limited Edition ที่เกี่ยวกับประเทศนั้น ๆ เช่น ช้างไทยหรือสินค้าไทยสไตล์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความเชื่อมโยง
“เมื่อไปตลาดต่างประเทศ เราต้องผสมผสานวัฒนธรรมท้องถิ่น เพื่อยกนวัตกรรมท้องถิ่นขึ้นมา” คุณโรบินกล่าว
สไตล์การดำเนินธุรกิจ: เน้นคุณภาพ+โลเคชั่น
สไตล์ธุรกิจของมินิโซคือ “ไม่เน้นจำนวน แต่เน้นคุณภาพ”
“เราตั้งเป้าเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์อันดับหนึ่งภายใน 3 ปี แต่ต้องใช้เวลา 2-5 ปีในการสร้าง เราไม่แข่งด้วยจำนวนสาขา แต่แข่งด้วยคุณภาพ เช่น เลือกโลเคชั่นดี ๆ อย่างสยามสแควร์ ซึ่งเป็นย่านท่องเที่ยว” คุณหวังกล่าว
คุณวินเซนต์ ขยายความว่า “ร้านในโลเคชั่นดี ๆ เช่น ไอคอนสยาม หรือ เซ็นทรัลเวิรด์ ช่วยสร้างยอดขายเพิ่มเท่าตัว เพราะมีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก”
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในวงการร้านค้าไลฟ์สไตล์ถือว่าดุเดือดในไทย และมีคู่แข่งหลายราย แต่คุณหวังมองว่า การแข่งขันที่ดุเดือดแสดงว่าตลาดกำลังเติบโต ซึ่งกลยุทธ์ Dual Strategy ด้านการพัฒนา IP ช่วยให้มินิโซอยู่รอด
“ประสบการณ์จากจีนที่แข่งขันกันรุนแรงกว่า ช่วยให้มินิโซปรับตัวได้ดี หัวใจค้าปลีกคือพัฒนา IP เอง เพื่อแข่งขันในต่างประเทศ” คุณวินเซนต์ กล่าวเสริม
สำหรับกลุ่มลูกค้าหลักคือวัยรุ่น Gen Z และ Gen Alpha โดยเฉพาะผู้หญิงที่ชอบแฟชั่น ปัจจุบันมินิโซมีสมาชิกกว่า 100 ล้านคนทั่วโลก และมีผู้เยี่ยมชมร้านกว่า 1,000 ล้านคนต่อปี
ผู้บริหารตั้งเป้าจะขยายสาขาในไทยให้ได้ถึง 100 สาขา โดยเน้นที่สาขาในย่านธุรกิจยอดนิยม ก่อนขยายไปต่างจังหวัด และในอนาคต มินิโซอาจมีคาเฟ่ โรงหนัง 3D หรือห้องเกม ขึ้นอยู่กับความชื่นชอบของผู้บริโภค
“เราไม่ได้โฟกัสที่กำไร เราสนใจว่าผู้บริโภคชอบ IP ของเราหรือไม่ เราอยากปักธงให้เติบโต” คุณวินเซนต์กล่าว
จากร้านขายของราคาถูก สู่จักรวาล IP ที่ครองใจคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์การตลาดของมินิโซคือการผสม IP ระดับโลกกับท้องถิ่น สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และเน้นคุณภาพ ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน ด้วยสโลแกน “Life is for Fun” มินิโซอาจจะกำลังพิสูจน์ว่าร้านค้าไลฟสไตล์ไม่ใช่แค่ขายของ แต่คือการสร้างโลกแห่งความสุข
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
MALEE พลิกเกมสู่ Global Wellbeing ชูแบรนด์ตัวเอง 55% แซง OEM
Lifestyle Medicine: ศาสตร์ 6 เสาหลัก พลิกโรคเรื้อรังด้วย ‘วินัย’ ไม่ใช่ ‘ทางลัด’
