ในยุคที่ทุกแบรนด์พูดถึง Data เต่าบิน (Tao Bin) แบรนด์ตู้ชงเครื่องดื่มอัตโนมัติที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้แค่ มี ข้อมูล แต่ ใช้ ข้อมูลเป็นอาวุธหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างแท้จริง
อนุภัทร พิสิฐโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด “เต่าบิน” ได้เปิดเผยเบื้องลึกกลยุทธ์ Data Driven Growth เผยให้เห็นว่าแบรนด์ที่เกิดและโตมาในยุคดิจิทัลอย่างเต่าบิน มีความพร้อมด้านข้อมูลที่แตกต่างจากแบรนด์ดั้งเดิมอย่างไร และนี่คือประเด็นสำคัญที่นักการตลาดและผู้ประกอบการไม่ควรพลาด
จากตู้เติมเงิน สู่ตู้ชงเครื่องดื่ม: DNA ฮาร์ดแวร์ที่ฝังลึก
หลายคนอาจเข้าใจผิดว่าเต่าบินเป็นตู้ที่นำเข้าจากจีน หรือเป็นสตาร์ตอัพที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่คุณอนุภัทรย้ำชัดว่าจุดเริ่มต้นของเต่าบินนั้นมาจาก บริษัท ฟอร์ท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (Forth) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านฮาร์ดแวร์ตัวจริงในตลาดมายาวนาน
“หลายคนไม่รู้จักแบรนด์เรา เพราะเราไม่ได้ทำธุรกิจ B2C” คุณอนุภัทร กล่าว โดยชี้ให้เห็นว่า Forth คือผู้อยู่เบื้องหลังอุปกรณ์ใกล้ตัวอย่าง มิเตอร์น้ำ มิเตอร์ไฟ ตู้ชุมสายโทรศัพท์ในอดีต ไปจนถึงชิปในเครื่องใช้ไฟฟ้า
ประสบการณ์นี้ถูกส่งต่อไปยัง ตู้บุญเติม ตู้เติมเงินสีส้มที่ทุกคนคุ้นเคย ซึ่งทำให้บริษัทเริ่มมี Know-how ในการบริหารจัดการตู้ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ ก่อนจะพัฒนามาเป็นตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ (Vending Machine) และในที่สุด ก็มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญโดย วทันยา อมตานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท ฟอร์ท เวนดิ้ง จำกัด ได้นำความรู้มาพัฒนาตู้ชงเครื่องดื่มอัจฉริยะ จนกลายเป็น “เต่าบิน” ในปัจจุบัน
จุดแข็งที่เลียนแบบได้ยากนี้ คือการที่เต่าบินมีพื้นฐานจากบริษัทที่เชี่ยวชาญฮาร์ดแวร์ ทำให้สามารถออกแบบโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ด้าน Data ที่ พร้อมสเกล ได้ตั้งแต่เริ่มต้น
“ธุรกิจถ้าเราเริ่มต้น เราดีไซน์ตั้งแต่แรกเลยว่าอะไรที่จะเอื้อให้เราสามารถที่จะสเกลไปในอนาคตได้… มันยากกว่าการที่เราออกแบบมันตั้งแต่ต้น”
ขุมทรัพย์ข้อมูล 230 ล้าน Transaction
เต่าบินไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่เริ่มจากโอกาสทางธุรกิจที่เห็นก่อน เพียงแต่ความได้เปรียบคือการเกิดในยุคใหม่ที่สามารถวางระบบข้อมูลได้ทันที และนี่คือขนาดของขุมทรัพย์ข้อมูลที่เต่าบินมีในมือ
- 230 ล้าน Record of transaction (ยอดขายเฉลี่ยวันละ 200,000 กว่าแก้ว)
- 12 ล้านเบอร์ จากการลงทะเบียนผ่านตู้ (อัตราการใส่เบอร์สูงถึง 90%)
- 2.8 ล้าน LINE Friends
- 2 ล้าน Members (กลุ่มลูกค้าสำคัญที่มี Frequency การซื้อซ้ำสูง)
คุณอนุภัทร เน้นย้ำว่า ข้อมูลเหล่านี้ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือ อาวุธ ไม่ใช่ คอร์สแฝง (ค่าใช้จ่ายที่ไร้ประโยชน์)
Data คืออาวุธ: ใช้ข้อมูลจริง
เต่าบินใช้ประโยชน์จากข้อมูลมหาศาลนี้ใน 4 มิติหลัก (Operation, Maintenance, Consumer และ KPI) โดยมีตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ
1. การพิสูจน์ว่า Data ชนะ Gut Feeling
ในเคสการออก เป๊ปซี่ไซส์ใหญ่ โดยการลดน้ำแข็งและเพิ่มปริมาณน้ำในแก้วเท่าเดิม สัญชาตญาณ (Gut Feeling) ของทีมบอกว่า ลูกค้าไม่น่าจะแฮปปี้ เพราะแก้วเท่าเดิม
แต่ Data ชี้ว่าควรลองทำ ผลลัพธ์คือ ยอดขายรวมเติบโตขึ้น 37% โดยพิสูจน์แล้วว่าไม่ได้เกิดการแย่งยอดขายกันเอง (Cannibalization) แต่เป็นการสร้างยอดขายใหม่ที่สูงขึ้นอย่างชัดเจน “ถ้า Data ชี้คนละทางกับสัญชาตญาณ ผมแนะนำว่าลองทำ แต่ทำเป็นสเกลเล็ก ๆ”
2. การยิงแคมเปญที่ “แม่นยำ” และ “ประหยัด”
เต่าบินใช้ Data แบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อให้การยิง Message หรือโปรโมชั่นคุ้มค่าที่สุด (ROI สูงสุด) เช่น
- Lapsed 7 vs Lapsed 30: การยิงแคมเปญหาลูกค้าที่ เพิ่งหายไป 7 วัน (Lapsed 7) ให้ Conversion Rate สูงถึง 12.44%เทียบกับกลุ่มที่ หายไป 30 วัน (Lapsed 30) ที่ให้ผลเพียง 4.56% การรู้ข้อมูลนี้ทำให้เต่าบินใช้งบประมาณได้ตรงจุด ไม่หว่านไปมั่ว ๆ
- ยิงโปรฯ ชาเขียว ให้คนเคยกินชาเขียว: แทนที่จะยิงโปรโมชั่นชาเขียวหาทุกคน เต่าบินเลือกยิงหาเฉพาะคนที่ เคย ซื้อชาเขียวเท่านั้น เพื่อตัดกลุ่มคนที่ไม่กินชาเขียวออกไปเลย ผลลัพธ์คือ Conversion Rate ที่สูงถึง 30.94% จากการยิงหาคนเป็นแสนคน
3. แก้ Pain Point ลูกค้า ด้วยนวัตกรรม (ที่แบรนด์อื่นไม่มี)
คุณอนุภัทร ภูมิใจนำเสนอระบบที่เต่าบินน่าจะเป็น แบรนด์เดียวในโลก ที่ทำได้ คือ การให้ลูกค้าเช็คสต็อกวัตถุดิบหน้าตู้ได้แบบ Real-time ผ่านมือถือ
ปัญหาน่าโมโหของลูกค้าคือ ไปถึงตู้แล้วของหมด เต่าบินแก้ปัญหานี้ด้วยการสร้างแผนที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกเมนูที่อยากกิน แล้วระบบจะแสดงผลทันทีว่าตู้ไหน มี หรือ ไม่มี เมนูนั้น
สิ่งนี้ยังมีประโยชน์มหาศาลในการทำแคมเปญล้างสต็อก (Clearance) เช่น การลดราคา เมนูขิง ที่อาจเหลืออยู่เพียง 2,000 ตู้ จาก 8,000 ตู้ แทนที่จะโปรโมตมั่ว ๆ ให้ลูกค้าไปเก้อ เต่าบินก็แนบลิงก์ให้เช็คสต็อกได้ทันที ช่วยลดความไม่พอใจของลูกค้าและเคลียร์ของได้จริง
ก้าวต่อไป: Hyper-Localization สู่ตู้ที่มีตัวตนของตัวเอง
สำหรับอนาคต 3-5 ปีข้างหน้า เต่าบินไม่ได้มองแค่การขยายตู้ (ปัจจุบันมี 7 ประเทศ) แต่มองไปที่ Hyper-Localization ทั้ง 2 ด้าน
- Product Localization: ทำให้ตู้ 8,000 ตู้ (และที่จะเป็นหมื่นตู้) มีสินค้าไม่เหมือนกันตาม Area Profile เช่น ตู้ในออฟฟิศอาจมี เวย์โปรตีน หรือ เมล็ดกาแฟพรีเมียม (เกอิชา) แต่ตู้ในโรงงาน (Factory) ที่ข้อมูลชี้ว่าชอบ เครื่องดื่มโซดา ก็จะเน้นสินค้านั้น ๆ
- Media Localization: หน้าจอโฆษณาที่ตู้ จะแสดงผลเนื้อหาที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ตรงจุดและไม่รบกวนลูกค้า
“สุดท้ายแล้วในอนาคตของเรา เราอยากทำให้ตู้ทุกตู้เนี่ย มันมีตัวตนเป็นของตัวเองในแต่ละ Area Profile” คุณอนุภัทร กล่าวทิ้งท้าย
เรื่องราวของเต่าบินจึงไม่ใช่แค่ความสำเร็จของตู้ชงเครื่องดื่ม แต่เป็นบทเรียนสำคัญที่ว่า ในยุคดิจิทัล ผู้ที่เข้าใจและใช้ ข้อมูล เป็นอาวุธอย่างเฉียบคมเท่านั้น คือผู้ที่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ถอดรหัส ‘ประโยชน์สุข’ SCG: โมเดลปลดล็อก 7 ผู้นำชุมชน พลิกวิกฤติสู่ความยั่งยืน
Pay Solutions ปิดปี 2025 ยอดธุรกรรมทะลุ 10,000 ล้านบาท
