ท่ามกลางภูมิทัศน์ทางธุรกิจที่ผู้เล่นรายใหญ่มักมีความได้เปรียบทั้งด้านเงินทุนและทรัพยากร การที่ผู้ประกอบการรายย่อย (SME) จะหาจุดยืนและเติบโตนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย คำถามสำคัญจึงอยู่ที่ว่า SME จะแข่งขันในเกมนี้ได้อย่างไร นี่คือโจทย์สำคัญที่ถูกนำมาถอดรหัสในงาน SME Thailand Future Day 2026 หัวข้อ “โลกเปลี่ยน เกมเปลี่ยน โอกาสใหม่อยู่ตรงไหน?”
สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งและ CEO Tofusan ได้เปิดเผยกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เฉียบคมซึ่งพาแบรนด์เติบโตตลอด 14 ปี โดยชี้ว่าอาวุธสำคัญที่สุดของ SME คือ ความคล่องตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทยักษ์ใหญ่ซึ่งมักจะอุ้ยอ้ายกว่า ไม่มีทางสู้ได้
คุณสุรนามย้ำว่า ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการพยายามกระโดดเข้าไปในตลาดที่ลูกค้าเดิม มีความสุขดีอยู่แล้ว เขาอธิบายว่านั่นคือสมรภูมิที่เสี่ยงที่สุด เพราะเมื่อสินค้าไม่ต่างกัน ผู้ประกอบการจะถูกบีบให้สู้ด้วยอาวุธเดียวคือการลดราคา ซึ่งท้ายที่สุดจะนำไปสู่การลดทอนคุณภาพสินค้า และตลาดก็จะถูกทำลายลงในที่สุด
กลยุทธ์ของ Tofusan จึงไม่ใช่การสู้ตรง ๆ แต่คือการ “เจาะช่องว่าง” หรือหา Pain Point ใน “บ่อปลาที่ใหญ่”
เจาะช่องว่างตลาดเดิม – Tofusan Soy Milk
คุณสุรนามได้ยกกรณีศึกษาแรก คือการเข้าสู่ตลาดนมถั่วเหลืองพร้อมดื่ม (RTD) เขายอมรับว่าตลาดนี้เปรียบเสมือน “บ่อปลาที่ใหญ่” (a large market) ซึ่งมีผู้เล่นรายใหญ่ที่แข็งแกร่งอย่าง แลคตาซอย, ไวตามิลค์ และดีน่า ครองพื้นที่ส่วนใหญ่อยู่แล้ว
แทนที่จะแข่งขันในเกมเดิม, Tofusan เริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามเชิงกลยุทธ์ว่า: หากตลาด RTD ดีพร้อมอยู่แล้ว “แล้วทำไมคนยังไปซื้อน้ำเต้าหู้รถเข็น?” คำถามนี้เองที่นำไปสู่การค้นพบ “Pain Point” หรือช่องว่างที่สำคัญของตลาด
คุณสุรนามอธิบายว่า ช่องว่างดังกล่าวไม่ได้อยู่ที่รสชาติ แต่กลับอยู่ที่ “ส่วนผสม” เขาค้นพบว่า ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดจำเป็นต้อง ใส่น้ำมัน และ นมผง เข้าไปในผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างเนื้อสัมผัสและรสชาติที่ผู้บริโภคคุ้นเคย Tofusan จึงเลือกเดิมพันในสิ่งที่สวนทางอย่างสิ้นเชิง นั่นคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ให้รสชาติเหมือนน้ำเต้าหู้คั้นสดแท้ ๆ โดยมีจุดยืนที่ชัดเจนว่าจะ ไม่ใส่น้ำมัน และไม่ใส่นมผง
แน่นอนว่าแนวทางนี้มีความท้าทายสูง โจทย์ที่ยากที่สุดคือ ทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ที่ “คลีน” (ปราศจากสารเติมแต่ง) สามารถมีอายุการเก็บรักษาได้นานในรูปแบบ RTD (พร้อมดื่ม) นี่คือจุดที่ทีมงานต้องทุ่มเทให้กับการวิจัยและพัฒนา (R&D) อย่างหนัก คุณสุรนามชี้ว่ากระบวนการนี้ซับซ้อนกว่าการทำตามสูตรทั่วไป เช่น การ “แช่ถั่วข้ามคืน” ที่หาได้ในอินเทอร์เน็ต แต่ต้องศึกษาลงลึกไปถึงเทคโนโลยีการผลิตขั้นสูง เช่น ศึกษากระบวนการของญี่ปุ่นที่ไม่แช่ถั่วเลย แต่ใช้วิธีต้มถั่วเหลืองก่อนแล้วจึงนำไปปั่น เพื่อค้นหาวิธีการสกัดโปรตีนและรสชาติที่ดีที่สุด
คุณสุรนามได้เปรียบเทียบกลยุทธ์นี้ไว้อย่างเห็นภาพว่า “เจ้าใหญ่จะทำท่าง่ายเสมอ” พวกเขาเปรียบเหมือนเรือประมงขนาดใหญ่ที่ใช้ “อวน” ลากปลาทั้งหมดในตลาด แต่ในขณะเดียวกัน “แน่นอนมันก็จะมีปลาบางประเภทที่วิ่งหนีอวนได้” หน้าที่ของ SME อย่าง Tofusan คือการใช้ “เบ็ด” หรือวิธีการที่เฉพาะเจาะจงกว่า เพื่อจับปลาในกลุ่มที่เฉพาะทางนั้น เขาเน้นย้ำว่า ตราบใดที่ยังอยู่ใน “บ่อที่มันใหญ่มากพอ” (ตลาดที่มีขนาดใหญ่พอ) การจับปลาในช่องว่างนี้ก็เพียงพอที่จะทำให้ SME เติบโตได้อย่างยั่งยืน
สร้างความได้เปรียบด้วย R&D – Sunshine Dairy
Tofusan ได้นำหลักการ “เจาะช่องว่าง” มาประยุกต์ใช้อีกครั้ง กับการขยายตลาดสู่กลุ่ม “นมวัว” (Dairy) ภายใต้แบรนด์ “Sunshine Dairy” โดยมุ่งเน้นไปที่ตลาดไฮโปรตีน คุณสุรนามเล็งเห็นโอกาสสำคัญในตลาดนี้ โดยระบุว่า แม้ตลาดจะกำลังเติบโต แต่เมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ ตลาดไทยยังมีขนาดเล็กกว่าถึง 10 เท่า จึงยังมีช่องว่างให้เติบโตอีกมหาศาล
แทนที่จะเข้าสู่ตลาดด้วยการแข่งขันด้านการตลาด Tofusan เลือกใช้จุดแข็งเดิมที่มีอยู่ นั่นคือความเชี่ยวชาญด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) บริษัทมีเทคโนโลยีการผลิตไฮโปรตีนที่พัฒนามาจากการผลิตนมถั่วเหลืองอยู่แล้ว และสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ทันที
คุณสุรนามอธิบายว่า ความได้เปรียบนี้ชัดเจนมากในแง่ของต้นทุนการลงทุน
“เครื่องจักรที่คนอื่นต้องใช้ในการทำไอ้ไฮโปรตีน… เขาต้องลงทุนประมาณ 150 ล้านไทยบาท เราใช้ประมาณ 10 ล้านบาท ในการที่ได้เชลล์ไฟล์นานกว่าเขา”
อย่างไรก็ตาม ความได้เปรียบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยง่าย เทคโนโลยีใหม่ดังกล่าวต้องใช้เวลาในการขออนุมัติจากองค์การอาหารและยา (อย.) นานเกือบหนึ่งปี แต่เมื่อผ่านการอนุมัติแล้ว กระบวนการที่ซับซ้อนนี้ก็ได้กลายเป็น “คูเมือง” (Moat) หรือแต้มต่อทางธุรกิจที่ทำให้คู่แข่งรายอื่นตามได้ยาก
ในเชิงการตลาด Tofusan ก็เลือกใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างเช่นกัน แทนที่จะชูชื่อแบรนด์ใหม่ให้โดดเด่น บริษัทกลับเลือกที่จะทำให้ชื่อแบรนด์ “Sunshine Dairy” มีขนาดเล็กมากบนบรรจุภัณฑ์ แต่กลับเน้นย้ำประโยชน์ (Benefit) ที่ลูกค้าจะได้รับ คือตัวเลข “โปรตีน” ให้มีขนาดใหญ่และเห็นชัดที่สุด คุณสุรนามเล่าว่าเขาต้องถกเถียงกับทีมการตลาดในเรื่องนี้ แต่เขามั่นใจว่าสำหรับสินค้าใหม่ ควรให้ลูกค้าได้ทดลองประโยชน์ของมันก่อน แล้วจึงค่อยจดจำแบรนด์ในภายหลัง.
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นเกินความคาดหมายอย่างมาก สินค้าขายดีจนทำให้บริษัทประสบภาวะขาดทุนในช่วง 2-3 เดือนแรก สาเหตุเกิดจากความต้องการที่สูงเกินกว่าที่คาดการณ์ไว้ (จากที่ประเมินว่าจะได้ส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 4 กลับพุ่งขึ้นไปเกือบถึงอันดับ 2) สถานการณ์นี้บีบให้บริษัทต้องไปหาซื้อวัตถุดิบหลัก (Milk Protein Concentrate) ในราคาตลาดที่สูงกว่าที่จองล่วงหน้าไว้มาก
แต่หลังจากที่สามารถจัดการห่วงโซ่อุปทานได้ ผลิตภัณฑ์นี้ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดเติบโตสูงที่สุดในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ของไทยในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา
หัวใจคือ “ความรู้” และ “คุณภาพ“
คุณสุรนามสรุปว่า ตลอด 14 ปีที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงในการทำธุรกิจของเขาคือการ เริ่มต้นด้วยความรู้ และการใช้ Data เป็นหลัก เขาอธิบายความจำเป็นนี้ผ่านการเปรียบเทียบว่า ทรัพยากรของ SME นั้นเปรียบเสมือน “กระสุน” (ซึ่งหมายถึงเงินทุนและบุคลากร) ในเมื่อ SME มีกระสุนน้อยกว่าเจ้าใหญ่อย่างเทียบไม่ติด การจะยิงปืน (หรือลงทุน) แต่ละครั้งจึงต้องเล็งเป้าให้แม่นยำที่สุด
หัวใจสำคัญอีกประการที่มาคู่กันคือ คุณภาพ ที่ไม่ประนีประนอม คุณสุรนามอธิบายว่า Tofusan เลือกใช้ถั่วเหลืองออร์แกนิกที่เป็น Food Grade 100% (เกรดสำหรับคนบริโภค ไม่ใช่เกรดอาหารสัตว์ ) โดยนำเข้าจากแคนาดาและฝรั่งเศสเป็นหลัก เพื่อสร้างความสบายใจให้ผู้บริโภคและหลีกเลี่ยงปัญหาการปนเปื้อน GMO (Cross-contaminate) ที่อาจเกิดขึ้นได้ในบางแหล่งเพาะปลูก
ปรัชญานี้ยังครอบคลุมไปถึงกระบวนการผลิต โดยเขายืนยันว่าผลิตภัณฑ์ ทุกตัว ที่ออกจากโรงงาน Tofusan จะต้อง ไม่มีสารกันเสีย เจือปนเลยแม้แต่ไมโครกรัมเดียว และไม่มีการใช้สารกันเสียในโรงงานเลย
เรื่องราวการเดินทางของ Tofusan ที่เป็นกรณีศึกษาสำหรับผู้ประกอบการ ที่แสดงให้เห็นว่าแม้จะไม่มีทรัพยากรมหาศาลเทียบเท่าบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่ SME ก็สามารถอยู่รอดและเติบโตได้อย่างงดงาม กุญแจสำคัญคือการ “เปลี่ยนเกม” จากการแข่งขันด้านราคา มาเป็นการต่อสู้เชิงกลยุทธ์ที่ใช้ ความคล่องตัว การวิจัยพัฒนา อย่างลึกซึ้ง และความมุ่งมั่นอย่างไม่ประนีประนอมต่อ คุณภาพ Tofusan ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การมุ่งแก้ “Pain Point” ที่แท้จริงของผู้บริโภค แทนที่จะกระโดดเข้าไปสู้ในตลาดเดิมๆ คือ “เบ็ด” ที่นำทางด้วยความรู้ ซึ่งสามารถจับปลาใน “บ่อใหญ่” ที่เต็มไปด้วย “อวน” ของยักษ์ใหญ่ได้อย่างแน่นอน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ถอดกลยุทธ์ Awesome Screen: SME พลิกวิกฤติร้อยล้านสู่โมเดล OEM แบบลีน
Recode DNA: ทายาท ‘น่ำเอี๊ยง’ และ ‘บุญเจริญการทอ’ พลิกวิกฤติธุรกิจมรดก
ถอดรหัส ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ พลิกวิกฤติ 9 ปีขาดทุน สู่แบรนด์มหาชน
