หากย้อนกลับไปในทศวรรษที่ผ่านมา โลกธุรกิจและสื่อสารมวลชนต่างคุ้นชินกับสมรภูมิที่เรียกว่า “Attention Economy” หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการแย่งชิงความสนใจ ซึ่งวัดผลแพ้ชนะกันที่ใครสามารถดึงสายตาและเวลาของผู้บริโภคได้มากกว่ากัน อย่างไรก็ตาม บนเวที iCreator Conference 2025 ล่าสุด นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและบรรณาธิการบริหาร บริษัท เดอะสแตนดาร์ด จำกัด ได้ส่งสัญญาณเตือนครั้งสำคัญ (Wake Up Call) แก่คนทำงานสร้างสรรค์และนักการตลาดว่า กระบวนทัศน์เดิมเหล่านั้นกำลังถูกทำลายลง และเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ที่ท้าทายยิ่งกว่า นั่นคือ “Chaos Economy”หรือ “เศรษฐกิจแห่งความโกลาหล”
สภาวะแห่งความโกลาหลนี้ ไม่ได้หมายถึงเพียงแค่การมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมหาศาล (Too Much Information) ที่ถาโถมเข้าใส่ผู้คนจนตั้งรับไม่ทันเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงความวุ่นวายไร้ระเบียบของระบบนิเวศสื่อ เมื่อหน้าฟีดโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วย “เสียงรบกวน” (Noise) ดราม่าที่รายล้อม และคอนเทนต์ที่เป็นพิษ (Toxic Content) ซึ่งถูกกระตุ้นด้วยอัลกอริทึมที่ไร้หัวใจ ยิ่งไปกว่านั้น การเข้ามาของเทคโนโลยี AI Deepfake และข่าวปลอม (Fake News) ยังทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “ความจริง” กับ “ความลวง” เลือนลางจนแทบแยกไม่ออก
ปรากฏการณ์นี้จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีตามปกติ แต่คือจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของอารยธรรมการสื่อสาร เป็นกาลอวสานของยุคสมัยที่เคยวัดผลความสำเร็จด้วย “ความเร็ว” หรือ “ปริมาณ” เพียงอย่างเดียว ในท่ามกลางพายุข้อมูลข่าวสารที่โหมกระหน่ำและความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นรายนาที สิ่งที่ผู้บริโภคและสังคมโหยหามากที่สุดกลับไม่ใช่คอนเทนต์ที่รวดเร็วที่สุด แต่คือ “ความเชื่อใจ” (Trust) ซึ่งกำลังกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงสุดและหาได้ยากยิ่งกว่าทองคำในยุคปัจจุบัน
การล่มสลายของ “บรรณาธิการ” และวิกฤติศรัทธา
ประเด็นสำคัญที่คุณนครินทร์ ระบุว่าเป็นความเปลี่ยนแปลงที่น่าตระหนกที่สุดของภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบัน คือการล่มสลายของระบบคัดกรองข่าวสารแบบดั้งเดิมหรืออาจกล่าวเปรียบเปรยได้ว่าบรรณาธิการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกได้ตายจากไปแล้ว โดยในวินาทีนี้บทบาทหน้าที่ในการเลือกสรรว่ามนุษย์ควรจะรับรู้เรื่องราวใด ได้ถูกเปลี่ยนมือจากมนุษย์ที่มีวิจารณญาณไปสู่ระบบปฏิบัติการหุ่นยนต์และอัลกอริทึมที่ทำหน้าที่ป้อนเนื้อหาให้อย่างสมบูรณ์
ภายใต้สภาวะความโกลาหลที่ไร้คนกลางที่เป็นมนุษย์คอยกลั่นกรองนี้ สังคมกำลังเผชิญกับภาวะข้อมูลข่าวสารท่วมท้นจนกลายสภาพเป็นมลพิษทางข้อมูล ผสมโรงเข้ากับกับดักของการแสวงหายอดการมีส่วนร่วม หรือ Engagement ที่บีบคั้นให้ผู้ผลิตคอนเทนต์และสื่อจำนวนมากจำต้องสร้างเนื้อหาที่รุนแรง เร้าอารมณ์ และเต็มไปด้วยดราม่า เพียงเพื่อหวังผลในการดึงดูดความสนใจจากอัลกอริทึมให้ได้มากที่สุด จนกลายเป็นเนื้อหาที่เป็นพิษ หรือ Toxic Content ที่ย้อนกลับมาทำร้ายสังคม
ผลลัพธ์ที่ติดตามมาจากกลไกที่บิดเบี้ยวนี้ได้สร้างความเสียหายในระดับโครงสร้างความรู้สึกของผู้คน เริ่มตั้งแต่ปรากฏการณ์ที่ผู้คนพากันหลีกหนีจากข่าวสารเนื่องจากทนรับความเครียดและความหดหู่จากเนื้อหาเชิงลบไม่ไหว ควบคู่ไปกับวิกฤติศรัทธาที่ความน่าเชื่อถือของสื่อลดต่ำลงอย่างน่าใจหาย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะข่าวปลอมสามารถแพร่กระจายได้รวดเร็วกว่าข่าวจริงถึงหกเท่าจนทำให้การแยกแยะความจริงกับความลวงทำได้ยากยิ่งขึ้น และที่น่ากังวลที่สุดคือผลกระทบทางจิตใจที่ลุกลามกลายเป็นวิกฤติสุขภาพจิต โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่สถิติภาวะซึมเศร้าและการทำร้ายตัวเองพุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญหลังจากโลกก้าวเข้าสู่ยุคโซเชียลมีเดียอย่างเต็มตัว
จุดเปลี่ยนภูมิทัศน์สื่อ: เมื่อ “ความเป็นเพื่อน” ชนะ “แบรนด์“
คุณนครินทร์ ยังได้วิเคราะห์เจาะลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนทิศทางอย่างรุนแรงและรวดเร็ว โดยระบุว่าสื่อดั้งเดิมกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่จากคลื่นลูกใหม่ที่ทรงอิทธิพลอย่างอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งกำลังก้าวขึ้นมาทำหน้าที่เป็นสื่อใหม่อย่างเต็มตัว สะท้อนจากสถิติที่น่าสนใจว่าในปัจจุบันคนไทยกว่าร้อยละ 80 ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าที่จะเชื่อถือโฆษณาจากแบรนด์โดยตรง ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นเพราะผู้คนในสังคมต่างโหยหาความเป็นมนุษย์และต้องการรูปแบบความสัมพันธ์ที่จับต้องได้เสมือนเพื่อนเล่าเรื่องให้เพื่อนฟัง มากกว่าการสื่อสารที่เป็นทางการและดูห่างเหินในรูปแบบองค์กร
นอกจากนี้ รูปแบบการค้นหาข้อมูลของคนรุ่นใหม่ยังได้เปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างสิ้นเชิง โดยแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok ได้กลายสภาพเป็นเสิร์ชเอนจินหลักในการค้นหารีวิวร้านอาหารและสถานที่ท่องเที่ยวแทนที่การใช้แผนที่นำทางแบบเดิมอย่าง Google Maps เนื่องจากผู้บริโภคต้องการเห็นภาพจริงที่ไร้การปรุงแต่งและต้องการสัมผัสประสบการณ์จริงผ่านสายตาของผู้ใช้งานคนอื่น ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มการเติบโตของกลุ่มไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ ที่แม้จะมีฐานผู้ติดตามไม่สูงมากนักแต่กลับทรงพลังด้วยความจริงใจและความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้ติดตาม จนทำให้แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มหันมากระจายงบประมาณทางการตลาดไปยังกลุ่มคนตัวเล็ก ๆ เหล่านี้ แทนการทุ่มงบก้อนโตให้กับคนดังเพียงรายเดียวเหมือนในอดีต
Business Transformation: โมเดล “ครัวกลาง” พลิกโฉมองค์กรด้วย AI
ในบทบาทผู้นำทัพของ The Standard คุณนครินทร์ ได้ประกาศยุทธศาสตร์การปรับเปลี่ยนองค์กรครั้งสำคัญ โดยมุ่งยกระดับจากสถานะของการเป็นบริษัทสื่อสารมวลชนแบบดั้งเดิม ก้าวไปสู่การเป็นโรงงานผลิตเนื้อหาอัจฉริยะที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI Content Intelligence Factory ซึ่งเขาได้เปรียบเทียบกระบวนการทำงานรูปแบบใหม่นี้ไว้อย่างน่าสนใจ โดยจำลองภาพให้เสมือนกับระบบการบริหารจัดการร้านอาหารที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
กระบวนการดังกล่าวเริ่มต้นจากส่วนของห้องคิดเมนูหรือหน่วยงานข่าวกรองอัจฉริยะ ที่นำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เข้ามาช่วยวิเคราะห์แนวโน้มสังคม กำหนดทิศทางของเนื้อหา และคาดการณ์ความต้องการของตลาดได้อย่างแม่นยำ ซึ่งเป็นการลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาสัญชาตญาณของมนุษย์เพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต
ถัดมาคือส่วนของครัวกลางที่เปรียบเสมือนระบบบริหารจัดการสินทรัพย์สื่อโดยให้ปัญญาประดิษฐ์รับบทบาทเป็นลูกมือชั้นยอดในการเตรียมวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นการย่อยข้อมูลมหาศาล การถอดเทปบันทึกเสียง หรือการจัดการงานซ้ำซ้อนที่เป็นกิจวัตร เพื่อให้กระบวนการผลิตมีความรวดเร็วและลื่นไหลมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญที่สุดของกระบวนการนี้ยังคงอยู่ที่เชฟผู้ปรุงอาหารหรือสัมผัสแห่งความเป็นมนุษย์โดยคุณนครินทร์ย้ำว่าในขั้นตอนสุดท้ายจะต้องเป็นหน้าที่ของมนุษย์เท่านั้นที่จะเป็นผู้ปรุงรสชาติ ใส่จิตวิญญาณแห่งการเล่าเรื่อง การตีความ และศิลปะการนำเสนอลงไปในชิ้นงาน ซึ่งเป็นมิติที่ละเอียดอ่อนที่ปัญญาประดิษฐ์ยังไม่สามารถทดแทนได้ ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นถึงสมการความสำเร็จใหม่ที่เขานำเสนอ นั่นคือการผสมผสานระหว่างการใช้ AI เพื่อสร้างความรวดเร็วและขยายขอบเขตการทำงาน ควบคู่ไปกับการใช้มนุษย์เพื่อสร้างความลึกซึ้งและความหมายให้กับเนื้อหาอย่างลงตัว
กลยุทธ์ “Heart News”: เปลี่ยนจากข่าวหนักเป็นข่าวที่มีหัวใจ
ท่ามกลางสภาวะสังคมที่เต็มไปด้วยแรงกดดันและความเครียดสะสม คุณนครินทร์ ได้นำเสนอแนวคิดที่เปรียบเสมือนทางออกสำคัญสำหรับคนทำสื่อยุคใหม่ นั่นคือการสร้างสรรค์คอนเทนต์ในรูปแบบสื่อที่มีความหมายหรือ Meaningful Media โดยหัวใจหลักของการเปลี่ยนแปลงนี้คือการพลิกโฉมจากข่าวหนักที่เน้นความรวดเร็วและข้อเท็จจริงที่แข็งกระด้าง หรือ Hard News ให้กลายเป็นข่าวที่ใส่ใจความรู้สึกและเข้าถึงหัวใจของผู้คน หรือที่เขาเรียกว่า Heart News
กระบวนการเปลี่ยนผ่านดังกล่าวเริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนมุมมองในการนำเสนอข่าว โดยก้าวข้ามจากการรายงานเพียงแค่ว่าเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น ไปสู่การอธิบายขยายความว่าเหตุการณ์เหล่านั้นมีความสำคัญและส่งผลกระทบอย่างไรต่อชีวิตของผู้รับสาร เพื่อให้ผู้คนตระหนักถึงความเชื่อมโยงระหว่างตนเองกับโลกภายนอก นอกจากนี้ ยังต้องยกระดับจากการนำเสนอเพียงแค่ข้อมูลหรือข้อเท็จจริงดิบซึ่งมักสร้างความหดหู่ใจ ให้กลายเป็นการมอบมุมมองที่รอบด้านผนวกกับความเข้าใจและที่สำคัญที่สุดคือการนำเสนอทางออกของปัญหา เพื่อจุดประกายความหวังให้ผู้คนสามารถก้าวข้ามวิกฤติและมีพลังใจในการดำเนินชีวิตต่อไปได้
ท้ายที่สุด นครินทร์ยังได้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างเกราะป้องกันความน่าเชื่อถือหรือ Trust Layer ให้เกิดขึ้นในกระบวนการสื่อสาร ผ่านการยึดถือความโปร่งใสในทุกขั้นตอนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดเผยที่มาของแหล่งข้อมูลหรือวิธีการได้มาซึ่งข่าวสาร ควบคู่ไปกับการใช้ความเห็นอกเห็นใจในฐานะเพื่อนมนุษย์เป็นที่ตั้ง เพื่อกอบกู้ศรัทธาและสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางข่าวสารท่ามกลางความสับสนวุ่นวายของโลกปัจจุบัน
ความรับผิดชอบคืออำนาจที่แท้จริง
คุณนครินทร์ ได้ฝากข้อคิดระดับปรัชญาธุรกิจเพื่อเตือนใจเหล่านักสร้างสรรค์เนื้อหาว่า ในยุคสมัยที่ใครต่างก็สามารถผันตัวมาเป็นสื่อได้ สิ่งที่จะเป็นตัวชี้วัดเพื่อแยกตัวจริงออกจากเสียงรบกวนในโลกออนไลน์นั้นไม่ใช่ตัวเลขยอดกดถูกใจหรือยอดการส่งต่อที่ฉาบฉวยหากแต่เป็นคุณค่าที่แท้จริงที่ผู้นั้นได้ส่งมอบกลับคืนสู่สังคม
เขาได้เน้นย้ำถึงสัจธรรมสำคัญว่า ความจริงใจคืออัลกอริทึมที่ดีที่สุด หรือ Sincerity is the best algorithm เพราะในขณะที่ระบบอัลกอริทึมทางเทคนิคของแพลตฟอร์มต่าง ๆ อาจมีการเปลี่ยนแปลงและผันผวนได้ตลอดเวลา แต่อัลกอริทึมแห่งความจริงใจจะยังคงทำงานอย่างซื่อตรงและมั่นคงเสมอในจิตใจของผู้คน
ดังนั้น ความท้าทายที่แท้จริงของโลกวันนี้จึงไม่ใช่การแข่งขันกันตะโกนให้ดังที่สุดเพื่อเรียกร้องความสนใจ แต่คือการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง และตระหนักอยู่เสมอว่าอิทธิพลย่อมมาพร้อมกับความรับผิดชอบ หรือ Influence comes with responsibility ซึ่งนี่คือทิศทางใหม่ที่นครินทร์ฝากไว้ให้ขบคิด โดยเสนอให้เปลี่ยนมุมมองจากการคาดหวังว่าจะได้ยอดไลก์เท่าไหร่ มาเป็นการตั้งคำถามว่าโพสต์นั้นจะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้กับสังคมได้อย่างไร
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เดิมพันอนาคตครีเอเตอร์ : เมื่อ ‘ยอดวิว’ ไม่ใช่คำตอบ ทางรอดเดียวคือต้อง ‘รวมตัว’
ดร.วินน์ Botnoi ผุด ‘Thai Flood Help’ ใช้ AI ชี้เป้ากู้ภัยน้ำท่วมใต้
