หากย้อนเวลากลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน เมื่อรายงาน e-Conomy SEA Report ฉบับแรกถูกตีพิมพ์ โลกธุรกิจต่างตั้งเป้าหมายตัวเลขมูลค่าเศรษฐกิจดิจิทัล (GMV) ที่ 200,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2025 ซึ่งในเวลานั้นดูเป็นตัวเลขที่ท้าทายอย่างยิ่ง แต่ความจริงที่ปรากฏในวันนี้คือ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ทะลุเป้าหมายดังกล่าวไปแล้วถึง 3 ปีล่วงหน้า และกำลังมุ่งหน้าสู่ตัวเลข 300,000 ล้านดอลลาร์ฯ
อย่างไรก็ตาม สำหรับประเทศไทยในปี 2025 เรื่องราวไม่ได้หยุดอยู่แค่การเติบโตของตัวเลข แต่คือการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างครั้งสำคัญ จากยุค “Growth at all costs” สู่ยุค “Profitability” (เน้นผลกำไรที่ยั่งยืน) และการมาถึงของคลื่นลูกใหม่อย่าง AI ที่กำลังจะเปลี่ยนภูมิทัศน์ธุรกิจไปตลอดกาล
จากการเปิดเผยข้อมูลโดย Google, Temasek และ Bain & Company ในงานแถลงข่าว e-Conomy SEA 2025 นำโดยแม่ทัพใหญ่อย่าง ราฟาเอล ซิสโลว์สกี Country Manager, Google ประเทศไทย และกูรูด้านยุทธศาสตร์ธุรกิจ วิลลี่ ชาง Partner, Bain & Company ได้ร่วมกันเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกพร้อมวิเคราะห์ทิศทางอนาคตไว้อย่างน่าสนใจ โดยมีประเด็นสำคัญดังนี้
ปรากฏการณ์ “กองทัพผู้ค้า” แห่ง Video Commerce: ไทยผงาดแซงหน้าอินโดนีเซีย
ประเด็นสำคัญที่น่าจับตามองที่สุดจากรายงานฉบับนี้ คือการขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญของภาคธุรกิจ “Video Commerce”ในประเทศไทย คุณราฟาเอล ได้อธิบายถึงสภาวะตลาดที่น่าสนใจว่า แม้ในแง่ของมูลค่าตลาดรวม (Market Size) ประเทศไทยอาจยังเป็นรองอินโดนีเซียเนื่องด้วยขนาดของฐานประชากร แต่เมื่อพิจารณาในมิติของ “จำนวนผู้ขาย (Sellers)” แล้ว ประเทศไทยสามารถก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำอันดับ 1 ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างชัดเจน
คุณราฟาเอล เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่ระบุว่า ปัจจุบันไทยมีฐานผู้ขายสินค้าผ่านวิดีโอ (Video Commerce Sellers) มากถึง 850,000 ราย ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตสูงถึง 175% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา (YoY) ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าไทยได้แซงหน้าคู่แข่งสำคัญอย่างอินโดนีเซียไปแล้ว ปัจจัยเบื้องหลังความสำเร็จนี้ ไม่ได้เกิดจากโครงสร้างพื้นฐานเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากพฤติกรรมและทักษะเฉพาะตัวของคนไทยที่มีความเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์เนื้อหา (Content Creation) ผนวกกับการปรับตัวของผู้ประกอบการรายย่อยที่สามารถเปลี่ยนแพลตฟอร์มวิดีโอให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างรายได้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกเหนือจากมิติด้านตัวเลข ราฟาเอล ยังได้ขยายความถึงปัจจัยเชิงคุณภาพว่า ปรากฏการณ์นี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “ความไว้วางใจ” (Trust) ที่มีต่อครีเอเตอร์เป็นหลัก โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม YouTube Shopping ที่สถิติบ่งชี้ว่าผู้ใช้งานมีความเชื่อถือคำแนะนำจากครีเอเตอร์บน YouTube มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นถึง 98% ความเชื่อมั่นนี้เองคือกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์และเอสเอ็มอีไทย ในการใช้ทักษะการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอเปรียบเสมือน “Soft Power” เพื่อขยายโอกาสทางธุรกิจ ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ตลาดในประเทศ แต่ยังเป็นโอกาสในการส่งออกสินค้าและบริการของไทยออกไปสู่ตลาดโลก
เศรษฐกิจดิจิทัลไทย: ใหญ่เป็นอันดับ 2 แต่เน้น “ยั่งยืน” มากกว่า “หวือหวา”
ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก เศรษฐกิจดิจิทัลของไทยยังคงแสดงศักยภาพที่แข็งแกร่งโดยสามารถรักษาตำแหน่งอันดับ 2 ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไว้อย่างมั่นคง โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี 2025 มูลค่าสินค้ารวม (GMV) ของไทยจะพุ่งแตะระดับ 56,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯตัวเลขนี้มีความหมายมากกว่าสถิติรายปี เพราะหากย้อนกลับไปมองเส้นทางตลอด 10 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าขนาดเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยได้ขยายตัวขึ้นถึง 9 เท่า ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงรากฐานการยอมรับและใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลที่หยั่งรากลึกในสังคมไทย
โดยเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนตัวเลขการเติบโตดังกล่าวยังคงเป็นภาคธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) ซึ่งครองสัดส่วนมูลค่าสูงสุดในตลาด และคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องถึง 22% จนมีมูลค่าแตะ 33,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าจับตามองกว่าตัวเลขการเติบโตคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของตลาดที่เรียกว่า “ภาวะสมดุล” (Consolidation) ซึ่งในอดีต ตลาดอีคอมเมิร์ซเคยเปรียบเสมือนสมรภูมิเลือดที่ผู้เล่นต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อทำสงครามราคา แต่ปัจจุบันสถานการณ์ได้เปลี่ยนไปเมื่อผู้เล่นบางรายถอนตัวออกจากตลาด ส่งผลให้ผู้เล่นหลักที่เหลืออยู่สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการ “เผาเงิน” เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า มาเป็นการมุ่งเน้นสร้างผลกำไรและการเติบโตที่ยั่งยืนแทน ทำให้สภาวะการแข่งขันมีความสมเหตุสมผลมากขึ้นและเอื้อต่อการทำธุรกิจในระยะยาว
ในทิศทางที่สอดคล้องกัน ภาคธุรกิจบริการเรียกรถและส่งอาหารออนไลน์ (Transport & Food) ก็เริ่มก้าวเข้าสู่จุดคุ้มทุนและทำกำไรได้ชัดเจนขึ้น ปัจจัยความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดจากการเพิ่มยอดผู้ใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก “การปรับตัวเชิงกลยุทธ์” ของแพลตฟอร์มต่างๆ ที่หันมาสร้างรายได้จากช่องทางใหม่ ๆ (Diversification) เช่น การให้บริการพื้นที่โฆษณา (Advertising) บนแอปพลิเคชัน การนำเสนอระบบสมาชิก (Subscriptions) และคูปองส่วนลดร้านอาหาร นอกจากนี้ การบริหารจัดการต้นทุนยังมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในพื้นที่ยุทธศาสตร์อย่างเขตเมืองใหญ่ (Metro Areas) ซึ่งมีความหนาแน่นของคำสั่งซื้อสูง ทำให้โครงสร้างต้นทุนต่อเที่ยวลดลงและเอื้อต่อการสร้างผลกำไรมากกว่าพื้นที่ต่างจังหวัด การผสมผสานระหว่างโมเดลรายได้ใหม่และการบริหารงานที่รัดกุมนี้เองคือกุญแจสำคัญที่ทำให้ภาคการขนส่งและอาหารของไทยแข็งแกร่งขึ้นท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ
AI Era: คนไทย “ตื่นตัว” แต่ยัง “ไม่วางใจ” เต็มร้อย
ในขณะที่โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคทองของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ประเทศไทยได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความพร้อมในการปรับตัวรับเทคโนโลยีใหม่ โดยจัดอยู่ในกลุ่มประเทศที่มีอัตราการยอมรับใช้งาน (Adoption Rate) สูงเป็นลำดับต้น ๆ ของภูมิภาค ซึ่ง คุณราฟาเอลได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า ปัจจุบันคนไทยกว่า 76% มีการโต้ตอบและใช้งานเครื่องมือ AI ในชีวิตประจำวัน และอีกกว่า 45% ใช้เทคโนโลยีนี้เป็นตัวช่วยสำคัญในการประหยัดเวลาและลดขั้นตอนการทำงาน
อย่างไรก็ตาม ภายใต้ตัวเลขการใช้งานที่เติบโตอย่างรวดเร็ว กลับมีประเด็นที่น่าขบคิดซ่อนอยู่ นั่นคือ “ช่องว่างแห่งความเชื่อมั่น” (Trust Gap) โดยเฉพาะเมื่อกล่าวถึงเทคโนโลยีขั้นสูงอย่าง “Agentic AI” หรือระบบ AI ที่มีความสามารถในการคิด วิเคราะห์ และตัดสินใจแทนมนุษย์
ข้อมูลระบุชัดเจนว่า แม้คนไทยจะเปิดรับการใช้ AI เพื่อค้นหาข้อมูลหรือช่วยงานพื้นฐาน แต่เมื่อถึงจุดที่ต้องมอบอำนาจในการตัดสินใจ โดยเฉพาะในเรื่องที่มีความซับซ้อนหรือมีความเสี่ยง ผู้บริโภคชาวไทยกลับเป็นกลุ่มที่ “สงวนท่าที” (Reserved) มากที่สุดในภูมิภาคอาเซียน ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ยังคงต้องการรักษาบทบาทในการเป็นผู้ตัดสินใจขั้นตอนสุดท้าย (Final Decision Maker) ไว้ที่ตนเอง มากกว่าที่จะปล่อยให้ระบบอัตโนมัติทำงานแทนทั้งหมด เนื่องจากความกังวลในเรื่องความถูกต้องแม่นยำและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ดังนั้น โจทย์ใหญ่ที่ท้าทายภาคธุรกิจและ Google ในปีข้างหน้า จึงไม่ใช่เพียงแค่การพัฒนาเครื่องมือให้ฉลาดขึ้น แต่คือการ “สร้างความเชื่อมั่น” (Building Trust) ให้ผู้ใช้งานกล้าที่จะก้าวข้ามจากการใช้ AI เป็นเพียง “เครื่องมือ” (Tool) ไปสู่การเป็น “ผู้ช่วยส่วนตัว” (Agent) ได้อย่างสนิทใจ
ด้วยเหตุนี้ Google จึงมุ่งเน้นกลยุทธ์สำคัญ 2 ประการควบคู่กัน คือ การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) มูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อสร้าง Data Center และ Cloud Region ที่มีความปลอดภัยและเสถียรภาพสูงสุดในไทย และ การให้ความสำคัญกับการยกระดับทักษะ (Upskilling) ผ่านโครงการอบรมทักษะดิจิทัล เพื่อให้คนไทยมีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องในการสั่งงานและควบคุม AI ซึ่งจะเป็นรากฐานสำคัญในการปิดช่องว่างความเชื่อมั่นและขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน
–Google ทุ่ม 3.6 หมื่นล้าน ลุยโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล ขยายโอกาสด้าน AI ให้คนไทย
โครงสร้างพื้นฐานทางการเงิน: จุดแข็งที่มาพร้อมความเปราะบาง
เมื่อเจาะลึกไปที่ระบบนิเวศทางการเงินดิจิทัล (Digital Financial Services) วิลลี่ ชาง จาก Bain & Company ได้สะท้อนมุมมองที่ชี้ให้เห็นถึงความโดดเด่นของประเทศไทยในฐานะ “ผู้นำด้านโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงิน” ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะความสำเร็จของระบบ PromptPay และ QR Code ที่สามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตประจำวันของผู้คนได้อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้าไปจนถึงร้านค้าข้างทาง ซึ่งเป็นระดับความครอบคลุมที่หาได้ยากแม้แต่ในประเทศเพื่อนบ้านอย่างอินโดนีเซีย ความเสถียรและแพร่หลายของระบบการชำระเงินไทยนี้เอง ได้กลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญที่แสดงให้เห็นถึงความพร้อมในการขับเคลื่อนสังคมไร้เงินสดที่ใช้งานได้จริง
อย่างไรก็ตาม ภายใต้ภาพลักษณ์ความแข็งแกร่งของระบบการชำระเงิน กลับซ่อนไว้ด้วยความเปราะบางเชิงโครงสร้างที่น่ากังวล นั่นคือสภาวะ “หนี้ครัวเรือน” (Household Debt) ของไทยที่พุ่งสูงติดอันดับโลก ซึ่ง คุณวิลลี่ ชี้ว่า ปัจจัยนี้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) จำเป็นต้องดำเนินนโยบายเชิงรุกด้วยการออกกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดขึ้นในการกำกับดูแลสินเชื่อดิจิทัล (Digital Lending) มาตรการเหล่านี้ไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อควบคุมปริมาณเงินกู้ แต่เพื่อคัดกรองคุณภาพของพอร์ตสินเชื่อและสร้างมาตรฐานการปล่อยสินเชื่ออย่างรับผิดชอบ เพื่อปกป้องเสถียรภาพทางการเงินของผู้กู้ไม่ให้เปราะบางไปกว่าเดิม
นอกจากนี้ อีกหนึ่งประเด็นที่ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเข้ามาของ Virtual Bank ในประเทศไทย ซึ่ง คุณวิลลี่ มองว่ามีความ “พิเศษและแตกต่าง” จากตลาดอื่น ๆ ในภูมิภาค ในขณะที่ธนาคารดิจิทัลในหลายประเทศมักใช้วิธีแข่งขันด้วยการดึงดูดลูกค้าผ่านอัตราดอกเบี้ยเงินฝากที่สูง แต่สำหรับประเทศไทย ธนาคารแห่งประเทศไทยกลับวางโจทย์ที่ท้าทายกว่านั้น โดยกำหนดพันธกิจชัดเจนให้ผู้เล่นรายใหม่ต้องมุ่งเน้นการดูแลกลุ่ม “Underserved” หรือกลุ่มคนที่ไม่สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินในระบบปกติได้เป็นหลัก ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่บังคับให้เกิดการสร้างนวัตกรรมเพื่อความเท่าเทียมทางการเงิน มากกว่าการทำสงครามราคาเพียงอย่างเดียว
อนาคตวัดกันที่ “เดือน” ไม่ใช่ “ปี“
ราฟาเอล ซิสโลว์สกี ได้ทิ้งท้ายด้วยข้อคิดที่ชวนให้ตระหนักถึงความเร่งด่วนของสถานการณ์ในปัจจุบันว่า โลกกำลังก้าวเข้าสู่ “รุ่งอรุณแห่งทศวรรษใหม่” ที่กติกาเรื่องเวลาได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ในยุคของ AI การเปลี่ยนแปลงและความสำเร็จไม่ได้วัดผลกันในระดับ “ปี” หรือ “ไตรมาส” อีกต่อไป แต่มันเกิดขึ้นรวดเร็วในระดับ “รายเดือน” ซึ่งหมายความว่าวงจรการเรียนรู้ การปรับตัว และการเห็นผลลัพธ์ทางธุรกิจนั้นสั้นลงอย่างมาก ธุรกิจที่มัวแต่รีรอหรือยึดติดกับกรอบเวลาการวางแผนแบบเดิมๆ อาจพบว่าตนเองถูกทิ้งไว้ข้างหลัง เพราะผลลัพธ์จากการใช้เทคโนโลยี AI นั้นสามารถเกิดขึ้นได้ทันทีและสร้างแรงกระเพื่อมได้รวดเร็วกว่าเทคโนโลยีใดๆ ในอดีต
สำหรับประเทศไทย โอกาสเบื้องหน้านั้นเปิดกว้างและเด่นชัดกว่าที่เคย ด้วยต้นทุนความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่กำลังขยายตัวอย่างมหาศาล โดยเฉพาะขีดความสามารถของ ศูนย์ข้อมูล (Data Center) ที่มีการคาดการณ์ว่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 200% เพื่อรองรับปริมาณข้อมูลและการประมวลผลที่ซับซ้อนในยุค AI ผนวกกับศักยภาพของ “คนตัวเล็ก” อย่างกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อย (SMEs) และเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่มีความเชี่ยวชาญในการปรับตัวและสร้างสรรค์เนื้อหา ซึ่งถือเป็นแต้มต่อสำคัญที่ทำให้ระบบนิเวศดิจิทัลของไทยมีความแข็งแกร่งและมีชีวิตชีวาเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้าน
อย่างไรก็ตาม การมีเพียงเครื่องมือที่ทันสมัยและโครงสร้างพื้นฐานที่ดีอาจยังไม่เพียงพอต่อการคว้าชัยชนะในระยะยาว ภารกิจเร่งด่วนที่ภาคธุรกิจและภาครัฐต้องร่วมมือกันต่อจากนี้ คือการเร่งเครื่อง “ยกระดับทักษะ” (Upskilling) ให้กับบุคลากรเพื่อให้มีความเข้าใจและสามารถควบคุม AI ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ พร้อมทั้งเปลี่ยนผ่านจากการทดลองใช้เทคโนโลยีไปสู่การประยุกต์ใช้เพื่อสร้าง “ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้” (Bottom Line) หรือผลกำไรบรรทัดสุดท้ายอย่างแท้จริง นี่ไม่ใช่เพียงทางเลือก แต่เป็นทางรอดที่จะช่วยให้ธุรกิจไทยสามารถรักษาขีดความสามารถในการแข่งขัน และไม่ตกขบวนรถไฟความเร็วสูงสายเทคโนโลยีที่กำลังพุ่งทะยานไปข้างหน้าด้วยความเร็วสูงนี้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ไมโครซอฟท์ ผนึกกระทรวงแรงงาน อบรม AI ยกระดับแรงงานไทยสู่ Workforce 5.0
PACE Framework: สูตรลับปั้นยอดขาย TikTok Shop 2025
