สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดเวทีใหญ่ประจำปี “Thailand Marketing Day 2025” ส่งสัญญาณเตือนนักการตลาดไทยรับมือความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปี 2026 ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมฯ ชี้โลกกำลังเผชิญสภาวะ “ย้อนแย้ง” (Paradox) แม้เทคโนโลยีจะฉลาดล้ำ แต่โครงสร้างสังคมและสิ่งแวดล้อมกลับเปราะบางถึงขีดสุด แนะรื้อระบบความคิด เลิกทำการตลาดแบบหว่านแห (Mass) หันมาสร้างพลังจากตลาดส่วนย่อย (Fragments) พร้อมเน้นย้ำ “จริยธรรม” และ “กระแสเงินสด” เป็นหัวใจสำคัญในการพยุงธุรกิจและซัพพลายเชนให้อยู่รอด
บนเวที Thailand Marketing Day 2025 ซึ่งจัดขึ้นภายใต้แนวคิดทรงพลัง “Prompt the Future with The Power of Marketing” ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ใช้โอกาสนี้ปักธงความคิดใหม่ให้กับวงการ โดยเนื้อหาบนเวทีมิใช่เพียงการอัปเดตเทรนด์รายปี แต่คือการกาง “แผนที่ยุทธศาสตร์” เพื่อความอยู่รอดท่ามกลางความผันผวนของโลกยุคใหม่ ซึ่งสามารถถอดรหัสออกมาเป็น 4 วาระสำคัญที่นักการตลาดต้องเร่งปรับตัว ดังนี้
1. ถอดรหัส “Prompt”: ความแม่นยำคือหัวใจความสำเร็จ
ดร.บุรณิน ได้อธิบายถึงนัยสำคัญของคำว่า “Prompt” ซึ่งเป็นธีมหลักของงานปีนี้ โดยชี้ให้เห็นความหมายซ้อนทับในสองมิติที่นักการตลาดต้องตระหนักและนำไปปรับใช้
- มิติภาษาไทย “ความพร้อม” (Readiness): หมายถึงการเตรียมตัวของภาคธุรกิจที่ต้องตื่นตัวอยู่เสมอ เพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนและความท้าทายที่จะถาโถมเข้ามาในปี 2026
- มิติภาษา AI “ชุดคำสั่ง” (Instruction): นี่คือกุญแจสำคัญในยุคเทคโนโลยี ดร.บุรณิน เปรียบเปรยว่า AI จะทำงานได้ดีหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ “จุดเริ่มต้น” นั่นคือคำสั่งที่เราป้อนเข้าไป
“วันนี้ AI และเทคโนโลยีมีความฉลาดล้ำ แต่ความฉลาดนั้นจะไร้ผลหากขาด ‘ชุดคำสั่ง’ หรือ Prompt ที่ถูกต้องและแม่นยำ เปรียบเสมือนการทำธุรกิจ หากเราตั้งโจทย์ผิด (Bad Prompt) ผลลัพธ์ที่ได้ย่อมคลาดเคลื่อน หน้าที่ของนักการตลาดในปี 2026 จึงไม่ใช่แค่ผู้ใช้งานเทคโนโลยี แต่ต้องเป็น ‘ผู้กำหนดทิศทาง’ ที่สามารถเขียน Prompt ทางธุรกิจให้คมชัด เพื่อให้ AI และเครื่องมือต่าง ๆ ทำงานตอบโจทย์เป้าหมายได้อย่างแท้จริง”
2. กู้วิกฤติโลกเปราะบาง: เปลี่ยนบทบาทสู่ “ผู้สร้างสมดุล”
ประเด็นที่น่ากังวลที่สุดที่ถูกหยิบยกขึ้นมาคือ ความย้อนแย้ง (Paradox) ของยุคสมัย ดร.บุรณิน ชี้ให้เห็นภาพความเป็นจริงว่า ในขณะที่โลกมีนวัตกรรมล้ำสมัยอย่าง Bot หรือ Humanoid ที่เข้ามาช่วยให้มนุษย์ฉลาดขึ้นและทำงานได้รวดเร็วขึ้น แต่ในทางกลับกัน โลกกลับมีความ “เปราะบาง” (Fragility) มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ความเปราะบางนี้สะท้อนผ่านภัยพิบัติทางธรรมชาติที่รุนแรงขึ้น วิกฤติสิ่งแวดล้อม และความผันผวนทางเศรษฐกิจ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้นิยามของนักการตลาดต้องเปลี่ยนไป จากเดิมที่มุ่งเน้นเพียงการสร้างยอดขายหรือสร้างแบรนด์ ต้องยกระดับสู่พันธกิจที่ใหญ่กว่า คือการช่วยขับเคลื่อนสังคมและสิ่งแวดล้อมให้น่าอยู่ขึ้น ซึ่งในปีนี้ทางสมาคมฯ ได้เชิญ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงพลังงาน (อดีตนายกสมาคมการตลาดฯ) มาร่วมปาฐกถาพิเศษ เพื่อตอกย้ำว่าภาคธุรกิจพลังงานและการตลาด ต้องผนึกกำลังกันเพื่อลดโลกร้อนและกอบกู้โลกจากความเปราะบางนี้
3. จุดเปลี่ยนกลยุทธ์: อวสานการหว่านแห สู่พลังของ “กระแสเงินสด”
ในเชิงโครงสร้างกลยุทธ์ ดร.บุรณิน กล่าวว่า ยุคของการตลาดมวลชน (Mass Marketing) ได้สิ้นสุดลงแล้ว ตลาดในปัจจุบันและอนาคตจะมีลักษณะ “แตกกระจาย” (Fragmented) เป็นส่วนย่อย ๆ ซึ่งนักการตลาดต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ ไม่ควรมองความแตกย่อยนี้เป็นอุปสรรค แต่ต้องมองเป็นโอกาสในการเจาะลึกเข้าไปสร้างคุณค่าในจุดเล็ก ๆ เหล่านั้น เพื่อรวบรวมให้เกิดพลังการเติบโตที่ยั่งยืน และที่สำคัญที่สุด ที่แวดวงการตลาดมักมองข้าม คือเรื่อง “การเงิน” โดยเฉพาะ “กระแสเงินสด” (Cash Flow)
“ในภาวะเศรษฐกิจที่มีความเหลื่อมล้ำสูง การดูแต่ตัวเลขกำไรขาดทุนอาจไม่เพียงพอสำหรับการอยู่รอด นักการตลาดต้องหันมาให้ความสำคัญกับกระแสเงินสด ซึ่งเปรียบเสมือนเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงซัพพลายเชน (Supply Chain) ให้มีความยืดหยุ่น การดูแลคู่ค้าและระบบนิเวศธุรกิจให้มีสภาพคล่องและอยู่รอดไปด้วยกัน คือกลยุทธ์ที่แท้จริงของการลดความเหลื่อมล้ำและสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นจริง”
4. ยกระดับจริยธรรม: หยุด Drama Queen สร้าง Drama Quality
ในช่วงท้าย ดร.บุรณิน ได้ฝากข้อคิดเตือนใจนักการตลาดและคนทำคอนเทนต์ในยุคโซเชียลมีเดีย ถึงเส้นบาง ๆ ระหว่าง “การสร้างกระแส” กับ “ความรับผิดชอบ” โดยระบุชัดเจนว่า สังคมไม่ต้องการคอนเทนต์ประเภท Drama Queen หรือการสร้างเรื่องราวที่เน้นความดราม่าเพียงเพื่อความดัง หรือการโจมตีบุคคลอื่นเพื่อเรียกยอดไลก์
แต่สิ่งที่วงการการตลาดควรผลักดันคือ Drama Quality หรือการหยิบยกประเด็นทางสังคมที่มีคุณภาพมานำเสนอ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการถกเถียงทางความคิด และนำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ (Value Creation) บนพื้นฐานที่ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างสร้างสรรค์ (Inclusive) โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
งาน Thailand Marketing Day 2025 ในปีนี้ จึงเปรียบเสมือนการกดปุ่ม “Reset” ความคิดของนักการตลาดไทย ในปี 2026 ที่กำลังจะมาถึง อาวุธที่สำคัญที่สุดของนักการตลาดไม่ใช่เทคโนโลยีล้ำสมัยเพียงอย่างเดียว แต่คือ “วิสัยทัศน์” ในการตั้งโจทย์ (Prompt) การบริหารจัดการกระแสเงินสดเพื่อความอยู่รอดของห่วงโซ่อุปทาน และการยึดมั่นในจริยธรรม เพื่อพาธุรกิจฝ่าคลื่นความเปราะบางไปสู่ความยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
The Death of the Internet: เมื่อ AI ครองเมือง ‘ความเป็นมนุษย์’ คือทางรอดเดียว
ซีเล็คยืนหนึ่งตลาดทูน่า 57.5% ชูโมเดล Smart Protein ดันยอดโตสวนกระแส
