ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความผันผวนและความไม่แน่นอน สิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับองค์กรอาจไม่ใช่คู่แข่งหน้าใหม่หรือเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่กลับเป็นกับดักความสำเร็จในอดีตที่ฉุดรั้งไม่ให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้า การยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิมที่เคยสร้างชัยชนะในวันวาน อาจกลายเป็นยาพิษที่ทำลายธุรกิจในสนามการค้ายุคปัจจุบันได้อย่างคาดไม่ถึง นี่คือบทสรุปสำคัญจากการเสวนาทางธุรกิจที่รวบรวม 3 แม่ทัพใหญ่จาก 3 อุตสาหกรรมที่ดูเหมือนจะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง แต่กลับมีจุดร่วมเดียวกันคือความกล้าหาญที่จะ “ลืม” หรือการลืมสิ่งที่เคยเรียนรู้มา (Unlearn) เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่และท้าทายตลาดเดิม
บทความนี้จะพาผู้อ่านไปเจาะลึกเบื้องหลังความคิดของ “มาม่า OK” ยักษ์ใหญ่ระดับตำนานที่ยอมทำตัวให้เล็กลงเพื่อพูดคุยภาษาเดียวกับคนรุ่นใหม่ ตามมาด้วย “Onetouch” ผู้ท้าชิงในตลาดผูกขาดที่เปลี่ยนเรื่องต้องห้ามให้กลายเป็นวาระแห่งชาติ และปิดท้ายด้วย “Pramy” ดาวรุ่งพุ่งแรงที่ใช้ความจริงใจทลายกำแพงตลาดน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) จนสามารถครองใจทาสแมวทั่วประเทศ
มาม่า OK กับภารกิจย้อนวัย เมื่อความเข้าใจของผู้บริหารอาจไม่ใช่คำตอบของตลาด
สำหรับองค์กรระดับตำนานที่มีอายุยาวนานกว่าครึ่งศตวรรษอย่างสหพัฒนพิบูล ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดย่อมไม่ใช่เรื่องของเงินทุนหรือช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว แต่คือการเผชิญหน้ากับช่องว่างระหว่างวัย (Generation Gap) ที่นับวันจะยิ่งถ่างกว้างขึ้นเรื่อยๆ ประเด็นนี้ได้รับการสะท้อนมุมมองที่น่าสนใจโดย เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 2 บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) แม่ทัพใหญ่ผู้กุมบังเหียนแบรนด์ มาม่า OK ซึ่งมองว่าการจะพาแบรนด์อายุ 50 ปี ให้กลับมาโลดแล่นอยู่ในใจวัยรุ่นได้อีกครั้ง ต้องเริ่มต้นจากการยอมรับความจริงอย่างตรงไปตรงมาว่าแบรนด์เราแก่แล้ว และองค์กรต้องกล้าที่จะล้างชุดความคิดแบบเดิม (Unlearn) ทิ้งไปเสียก่อน
หนึ่งในกลยุทธ์การบริหารที่สร้างความฮือฮาและสะท้อนวิธีคิดแบบใหม่ได้ชัดเจนที่สุด คือบรรยากาศในห้องประชุมบอร์ดบริหารที่เต็มไปด้วยผู้มากประสบการณ์วัย 50 ถึง 70 ปี คุณเพชรเปิดเผยเกณฑ์การตัดสินใจที่สวนทางกับตำราบริหารธุรกิจทั่วไปอย่างสิ้นเชิง กล่าวคือหากเขานำเสนอแคมเปญโฆษณาชิ้นใด แล้วบอร์ดบริหารทุกคนดูแล้วเข้าใจทันที หรือพยักหน้าเห็นด้วยอย่างพร้อมเพรียง เขาจะเลือกที่จะปัดตกโปรเจกต์นั้นทิ้งไปทันที เหตุผลเบื้องหลังการกระทำนี้คือความเชื่อที่ว่า หากสารที่สื่อออกไปนั้นผู้ใหญ่เข้าใจได้ง่าย นั่นแปลว่าเนื้อหานั้นอาจจะแก่หรือเชยเกินกว่าที่จะสื่อสารให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ที่เป็นวัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่ (Gen Z) นี่นับเป็นความกล้าหาญในการบริหารที่ยอมขัดใจนายเพื่อเอาใจลูกค้าอนาคตอย่างแท้จริง
นอกจากกระบวนการภายในแล้ว การสื่อสารภายนอกของ มาม่า OK ก็ได้ปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ใหม่ จากเดิมที่แบรนด์มาม่ามักผูกติดอยู่กับภาพลักษณ์ของอาหารกันตาย หรือความรู้สึกโหยหาบ้านในยามไกลห่าง มาสู่การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เป็นพื้นที่ปลอดภัยทางความรู้สึก (Safe Zone) สำหรับคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์นี้สะท้อนผ่านการเลือกใช้ อิ้งค์ วรันธร มาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งไม่ได้มองเพียงแค่ความสวยงามหรือความดัง แต่เป็นการดึงบุคลิกที่อบอุ่นและเข้าถึงง่ายของศิลปินมาช่วยสื่อสารว่า มาม่า OK ไม่ได้ขายแค่ความอร่อยหรือความอิ่มท้อง แต่พร้อมจะเป็นเพื่อนที่มอบประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional Benefit) หรือการเยียวยาจิตใจในยามที่ผู้บริโภครู้สึกเหนื่อยล้า ซึ่งถือเป็นการยกระดับแบรนด์ให้มีความหมายมากกว่าแค่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
Onetouch พลิกวิกฤติเรื่องต้องห้าม ให้เป็นโอกาสทองในตลาดโลก
หากพิจารณาสนามการค้าที่ปราบเซียนที่สุด ตลาดถุงยางอนามัยย่อมติดอันดับต้น ๆ อย่างแน่นอน เพราะนอกจากจะมีเจ้าตลาดระดับโลกครองส่วนแบ่งแทบเบ็ดเสร็จในลักษณะตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) แล้ว สินค้าชนิดนี้ยังถูกสังคมตีตราว่าเป็นเรื่องต้องห้าม (Taboo) ซึ่งทำให้การแย่งชิงพื้นที่สื่อโฆษณาแทบจะเป็นไปไม่ได้หากใช้วิธีการปกติ แต่สำหรับ วรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด (มหาชน) ผู้ปั้นแบรนด์ Onetouch กลับมองเห็นโอกาสในวิกฤตนี้ โดยเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบมวยรอง (Underdog Marketing) ที่ชาญฉลาดและเล่นกับข้อมูลจริง
สิ่งที่ Onetouch ทำคือการเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากการโฆษณาขายของตรงๆ มาเป็นการเจาะลึกปัญหาที่เป็นข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของชายไทย นั่นคือเรื่องการไม่รู้ไซซ์ตัวเอง ซึ่งนำไปสู่ปัญหาการใช้งานที่ไม่เหมาะสมและประสบการณ์ที่ไม่ดี แบรนด์จึงพัฒนาแคมเปญ “วัดจุไหม” (Size Matters) พร้อมกับสร้างแอปพลิเคชันสำหรับวัดขนาดขึ้นมาจริงๆ วิธีการนี้เปรียบเสมือนการพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ โดยเปลี่ยนเรื่องที่เคยถูกมองว่าลามกอนาจาร ให้กลายเป็นเรื่องของสุขศึกษา (Health Education) ที่จับต้องได้ สนุก และมีประโยชน์ ส่งผลให้แคมเปญนี้กลายเป็นไวรัลที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง และช่วยลบภาพจำด้านลบของสินค้าลงไปได้มาก
ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อประตูทางเข้าสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ถูกปิดกั้น Onetouch จึงเลือกใช้วิธีการแทรกซึมผ่านอำนาจละมุน (Soft Power) โดยพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งระดับโลกอย่าง Netflix ไม่ว่าจะเป็นการปรากฏในซีรีส์ดังเรื่อง “สาธุ” หรือ “Dr. Climax” การกระทำดังกล่าวไม่ใช่แค่การโฆษณาสินค้าในรายการ (Tie-in) แบบผิวเผิน แต่เป็นการประกาศจุดยืนทางสังคมว่า เรื่องเพศศึกษาและการพกถุงยางอนามัยคือเรื่องปกติในวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์นี้ช่วยสร้างการมองเห็นแบรนด์ (Brand Visibility) ได้อย่างแยบยล ทรงพลัง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดยิ่งกว่าการซื้อโฆษณาในช่วงเวลาที่มีผู้ชมมากที่สุด (Prime Time) เสียอีก
Pramy กับความจริงใจที่เป็นอาวุธลับของปลาเล็กในน่านน้ำสีเลือด
ในสมรภูมิธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง (Pet Food) ที่เปรียบเสมือนน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) อันดุเดือด ซึ่งเต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ข้ามชาติที่มีทั้งเงินทุนและเทคโนโลยี การที่แบรนด์ไทยน้องใหม่อย่าง Pramy จะเบียดแทรกขึ้นมาแจ้งเกิดได้นั้น ลำพังแค่คำว่าสินค้าดีอาจยังไม่เพียงพอ แต่ต้องเป็นสินค้าที่พิสูจน์ได้ถึงคุณภาพ ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ชอว์ ปิง จำกัด จึงเลือกใช้กลยุทธ์ความโปร่งใสแบบสุดโต่ง (Radical Transparency) มาเป็นหัวหอกในการบุกตลาด เพื่อทลายกำแพงความไม่เชื่อมั่นของผู้บริโภค
คำว่า “Human Grade” หรืออาหารเกรดเดียวกับที่คนทาน เป็นคำเคลมที่ใคร ๆ ก็พูดได้ในอุตสาหกรรมนี้ แต่คุณฐิติภัทร์เลือกที่จะทำให้เห็นภาพชัดเจนที่สุดด้วยการกินอาหารแมวโชว์ต่อหน้าสาธารณชน เพื่อยืนยันด้วยตัวเองว่าสินค้าของ Pramy ทำจากเนื้อปลา 100% ไม่เค็ม และปลอดภัยจริง การกระทำของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ในครั้งนี้สร้างผลกระทบด้านความเชื่อมั่น (Trust Impact) ที่รุนแรงและได้ผลมากกว่าการทุ่มงบโฆษณาหลายล้านบาท เพราะมันคือการเอาเกียรติและสุขภาพของผู้บริหารเป็นประกัน ซึ่งชนะใจเหล่าทาสแมวที่รักสัตว์เลี้ยงเสมือนลูกได้อย่างอยู่หมัด
นอกจากเรื่องคุณภาพสินค้าแล้ว กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencer) ของ Pramy ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน โดยแบรนด์ได้เปลี่ยนโมเดลจากการจ้างดารามาถือสินค้าแล้วจบเป็นครั้งๆ มาเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวในรูปแบบการเป็นพันธมิตรมากกว่าการเป็นผู้สนับสนุน (Partnership Over Sponsorship) หรือการมองผู้มีอิทธิพลทางความคิดเป็นเสมือนสมาชิกในครอบครัว กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือ เจฟ ซาเตอร์ (Jeff Satur) ซึ่งเริ่มต้นความสัมพันธ์จากการเป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าจริง ก่อนจะพัฒนามาเป็นพรีเซนเตอร์หลักของแบรนด์ ความผูกพันที่ไม่ได้เริ่มจากเรื่องเงินทองแต่เริ่มจากความประทับใจในสินค้านี้เอง คือเครื่องยืนยันชั้นดีที่ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้อย่างเหนียวแน่น เพราะผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความจริงใจที่แบรนด์มอบให้
การกล้าที่จะแตกต่าง ในวันที่ตำราเล่มเดิมใช้ไม่ได้ผล
เรื่องราวการต่อสู้และปรับตัวของ เพชร พะเนียงเวทย์, วรัญญู ดารารัตนโรจน์ และ ฐิติภัทร์ ยิ้มเศรษฐี ได้ยืนยันสัจธรรมทางธุรกิจยุคใหม่ข้อหนึ่งว่า ขนาดขององค์กรไม่สำคัญเท่าขนาดของใจที่กล้าจะเปลี่ยนแปลง มาม่า OK การกล้าทิ้งความถือตัว (Ego) ของผู้บริหารเพื่อเปิดรับเสียงของคนรุ่นใหม่ Onetouch กล้าที่จะพูดในสิ่งที่คนอื่นไม่กล้าพูดเพื่อแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค และ Pramy กล้าพิสูจน์ความจริงใจด้วยการกระทำที่เหนือความคาดหมาย
ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือใหญ่ เมื่อใดก็ตามที่คุณกล้าฉีกตำราการตลาดเล่มเดิม และพร้อมที่จะลืมความสำเร็จในอดีต (Unlearn) เมื่อนั้นพื้นที่แห่งความสำเร็จใหม่ ๆ ในโลกธุรกิจไร้พรมแดนจะเปิดกว้างรอคุณอยู่เสมอ
BAM แก้หนี้ – Easy Money เติมทุน: ทางออกใหม่คนไทย
Tech Moral Business: พลิกเกมธุรกิจยุค AI ด้วยพลัง ‘ศีลธรรม’
